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2.3 新产品机会的选择

2.3 新产品机会的选择
组织应不断寻找新产品机会,这些新产品的机会来自于:
  • 分析当前产品组合,确定产品改进或产品延伸的领域。
  • 创意生成或创造性思维工具。

产品机会评估

各种项目评估工具的使用比例如下图所示:
2.3 新产品机会的选择

从广义上讲,评估和筛选新产品机会的工具可以分为两大类:财务类和非财务类。

一、非财务的评估

非财务类方法或评估方法依据的是主观判定。然而,有确切的证据表明,以评分方法为组合管理工具的组织取得了显著成功。

促成新产品成功的关键因素:
  • 拥有一个独特的优越的产品
    该产品有别于竞争对手的产品,能够为客户提供独特的利益和卓越价值。
  • 瞄准一个吸引人的市场 —— 不断增长的大型的市场。
    该市场的利润率较高,竞争不激烈,竞争阻力较小。
  • 利用组织内部的优势 —— 产品和项目。
    这些产品和项目的基础是组织在营销和技术方面的优势、能力以及经验。

大多数的成功因素是为人熟知易于接受的,特别是在传统的业务领域。若直接以这些因素为标准来评估新产品机会,所得出的结论是具有一定说服力的,至少足以大概判断出产品成功或失败的潜在可能。

评估标准包括:
  • 战略一致性
  • 产品优势
  • 风险水平
  • 法律法规影响
  • 上市时间

下图描绘出了一个漏斗状流程,从创意生成的最早期直到最终产品上市。这一漏斗流程通常应用于对大量创意或机会的评估中,以筛选出产品开发组合中真正值得投入大量资金和精力的产品概念。当组织面对着大量新产品机会时,他或许应该做一个简单的通过失败分析,以减少备选新产品机会的数量,利于组合管理。

2.3 新产品机会的选择

1、通过/失败方法

这个方法主要是指:产品创意首次通过评估 —— 判断创意是否满足 —— 的一些基本准则。基于这些准则,对每个创意进行通过或者失败的判定。只有通过了所有准则的创意才能进入下一环节。与大多数筛选方法一样,在进行这项评估时,最好邀请跨职能部门的代表们来参与评审(销售,技术,制造部门),将广泛的知识和经验应用于评估过程。

下表是一个简单的示例:
2.3 新产品机会的选择

2、评分方法

评分方法是更为详细的分析方法,通常在通过/失败筛选之后进行。为了做出更好的评估,评分方法需要的信息更多。

评估过程如下:
  • 制定评估准则,对每个评估准则赋予权重,以显示其相对重要性。
  • 按照每个评估准则,对产品创意逐一进行十分制打分,计算出每个产品创意的加权分数,这样就得出了所有产品创意的排序。
  • 为了确保评分方法的客观性,特别是当评估者众多时,极为重要的一点是在打分尺度上为每个分数提供参考性的描述。例如,以销售潜力为评估标准时,对应的打分尺度如下图所示:
2.3 新产品机会的选择
思考与练习

你认为在组合方法中评分方法的优缺点是什么?

二、财务类评估

在产品组合选择和持续性管理的情景下,财务类评估有以下两种途径:

  • 决定新产品在财务上是否可行 —— 它是否有可能提供一个令人满意的投资回报率;
  • 决定项目优先级,此时财务类评估被视为组合选择或持续性组合管理过程的一部分;
下图给出了新产品机会的财务分析框架:
2.3 新产品机会的选择
这个框架清楚的表明进行一次详细的财务分析所需的信息:
  • 利益或回报。来自销售数量和价格。
  • 成本。基于制造和营销成本。
  • 资金成本。与投资建筑物、厂房及设备相关的成本。
一些具体的财务指标被用于确定累计净值(返回成本)与项目成本(资金成本)的相对值,这些指标包括:
  • 净现值 —— Net Present Value(NPV)
  • 内部收益率 —— Internet Rate of Return(IRR)
  • 投资回报率 —— Return on Investment(ROI)
  • 投资回收期 —— Payback Period

工具和绩效度量一章会进一步介绍财务类评估的技术细节。

使用估测而来的数据 —— 例如销售潜力 —— 进行的粗略财务分析,有助于在最初阶段对产品创意进行评估,然而随着开发过程前进到更为昂贵的阶段,财务分析这一工具的价值和重要性逐步增加,基于详实信息和数据而进行的细致的财务分析,成为了一类关键的组合分析工具。

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