本章分为两部分：

第一部分介绍产品生命周期管理。
包括从最初市场引入到最终消亡的产品生命周期以及每个生命周期阶段中产品管理战略。内容重点在于产品生命周期管理引入阶段的走向市场战略。

第二部分介绍可持续发展的产品创新。
包括可持续性，对于产品创新和产品管理的重要性，以及从可持续性的角度进行生命周期评估。

一、产品生命周期简介

产品生命周期是指，大多数产品所经历的从出现到消失的四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期对销售策略、营销组合和新产品开发的影响显著。

下图展示了产品生命周期阶段：

产品生命周期正在变得越来越短，这是因为：

客户有更多需求
竞争加剧
技术持续进步和变化
全球化交流增加

大多数产品生命周期的缩短给以下方面带来了很大压力：

持续更新公司产品，包括新产品以及对现有产品的修改和改进。
在整个产品生命周期对营销组合进行管理。

产品生命周期的阶段为：

引入阶段。公司要求为产品建立市场知晓度，开发市场。
成长阶段。公司要建立品牌偏好。增加市场份额。
成熟阶段。竞争加剧，公司要维护用户市场份额，实现利润最大化。
衰退阶段。销售额开始下降，公司需要对产品和区域和从做出艰难的抉择。

产品开发时期是整个产品生命的一个部分，如下图所示：

二、管理产品生命周期

在产品生命周期的各个阶段，不同的营销组合元素对应着不同的战略。

1、引入阶段

产品。建立起品牌与质量标准，并对专利和商标等知识产权进行保护。
定价。可能采用低价位的渗透定位法，以获取市场份额。或者采用高价位的皮质定位法，以尽快回收开发成本。
分销。慎重选择渠道，直到消费者已接受认可该产品。
促销。应瞄准早期采用者，通过有效沟通，让客户了解产品，教育早期潜在客户。

2、成长阶段

产品。维护产品质量，可能需要增加产品特性和辅助服务。
定价。维持定价，此时的市场竞争较少，公司能够满足不断增长的需求。
分销。渠道要随着需求的增长以及接受产品的客户数量的增长而增加。
促销。瞄准更为广泛的客户群。

3、成熟阶段

产品。需要增加产品特性，通过产品差异化与竞争对手区分开来。
定价。由于出现了新的竞争者，价格可能有所降低。
分销。强化分销渠道，给分销商更多激励，从而扩大客户购买产品的机会。
促销。强调产品差异化和增加的新产品特性。

4、衰退阶段

维护产品。还可以通过增加新特性和发现新用途重新定位该产品。
通过降低成本收割产品。持续提供产品，但是产品指头放入忠诚的细分市场。
让产品退出市场，仅保留部分存货，或者将该产品卖给别的公司。

位于不同生命周期阶段的产品案例如下：

全息投影。刚刚引入，全息投影仪非常高的价格上市，借此回收高昂的研发成本，该产品当前仅系很少的早期采用者。
3d打印机。处于增长阶段，价格大幅下降，使用更加便捷。
iPhone。处于成熟阶段，过去十年里，苹果手机在功能和外观设计方面进行了很多改进，以保护其市场地位。
录像机。处于衰退阶段，随着录像技术的进步，已经鲜有人使用。

思考与练习

环顾市场，列出你认为分别处于生命周期的四个阶段的产品。

三、产品生命周期的影响和产品组合

第二章我们曾讨论了新产品组合，特别是如何确定是否将新产品机会纳入产品组合。

如上所述，在产品生命周期的不同阶段，管理战略强调产品改进、新特性、产品线延伸和降低成本的重要性。这些都应该在产品组合中有所体现。正如第二章所述，整体业务战略和创新战略为产品组合管理提供了方向和框架。这些战略决定了各种产品开发选择的优先次序，包括：

对公司而言是新的产品
产品线延伸
成本降低
产品改进

“对公司而言是新的产品”以及产品线延伸类产品有潜力为公司带来新的产品。而成本降低和产品改进作为生命周期管理中的基本工具，其目的是更新和延长产品的寿命。

可以从经典的产品生命周期的概念出发，来回答时什么定义了一款新产品这个有趣的问题。
以iPhone为例，iPhone本身是产品，还是说2G：3、4、4s等不同机型是产品？答案是。iPhone本身有生命周期，各个机型也有自己的生命周期，各个机型都使iPhone的生命周期得以延长。通过增加特性和发布新的型号以延长产品的寿命，已经成为大多数公司产品开发组合的重要组成部分。

如今，产品改进和性能提升的频率越来越快，特别是在电子、软件和互联网行业。因为这些行业承受着更大的压力：上市速度更快，新产品开发周期短。于是，对于产品开发的战略关注，极大影响了新产品开发流程，使其走向的敏捷和精益。

除了平衡产品开发的类型以外，通过组合产品在产品生命周期中保持产品平衡同样重要。很显然，持有高比例的处于引入阶段或上市阶段的产品会给组织带来极大的资金压力。另外，若处于衰退阶段的产品比例过高，那么组织的前景将不太明朗。