1. 首页
  2. 产品经理
  3. 产品经理认证

7.1 产品生命周期管理

7.1 产品生命周期管理
本章分为两部分:
  • 第一部分介绍产品生命周期管理。
    包括从最初市场引入到最终消亡的产品生命周期以及每个生命周期阶段中产品管理战略。内容重点在于产品生命周期管理引入阶段的走向市场战略。
  • 第二部分介绍可持续发展的产品创新。
    包括可持续性,对于产品创新和产品管理的重要性,以及从可持续性的角度进行生命周期评估。

一、产品生命周期简介

产品生命周期是指,大多数产品所经历的从出现到消失的四个阶段:引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期对销售策略、营销组合和新产品开发的影响显著。

下图展示了产品生命周期阶段:
7.1 产品生命周期管理
产品生命周期正在变得越来越短,这是因为:
  • 客户有更多需求
  • 竞争加剧
  • 技术持续进步和变化
  • 全球化交流增加
7.1 产品生命周期管理
大多数产品生命周期的缩短给以下方面带来了很大压力:
  • 持续更新公司产品,包括新产品以及对现有产品的修改和改进。
  • 在整个产品生命周期对营销组合进行管理。
产品生命周期的阶段为:
  • 引入阶段。公司要求为产品建立市场知晓度,开发市场。
  • 成长阶段。公司要建立品牌偏好。增加市场份额。
  • 成熟阶段。竞争加剧,公司要维护用户市场份额,实现利润最大化。
  • 衰退阶段。销售额开始下降,公司需要对产品和区域和从做出艰难的抉择。
产品开发时期是整个产品生命的一个部分,如下图所示:
7.1 产品生命周期管理

二、管理产品生命周期

在产品生命周期的各个阶段,不同的营销组合元素对应着不同的战略。

1、引入阶段

  • 产品。建立起品牌与质量标准,并对专利和商标等知识产权进行保护。
  • 定价。可能采用低价位的渗透定位法,以获取市场份额。或者采用高价位的皮质定位法,以尽快回收开发成本。
  • 分销。慎重选择渠道,直到消费者已接受认可该产品。
  • 促销。应瞄准早期采用者,通过有效沟通,让客户了解产品,教育早期潜在客户。

2、成长阶段

  • 产品。维护产品质量,可能需要增加产品特性和辅助服务。
  • 定价。维持定价,此时的市场竞争较少,公司能够满足不断增长的需求。
  • 分销。渠道要随着需求的增长以及接受产品的客户数量的增长而增加。
  • 促销。瞄准更为广泛的客户群。

3、成熟阶段

  • 产品。需要增加产品特性,通过产品差异化与竞争对手区分开来。
  • 定价。由于出现了新的竞争者,价格可能有所降低。
  • 分销。强化分销渠道,给分销商更多激励,从而扩大客户购买产品的机会。
  • 促销。强调产品差异化和增加的新产品特性。

4、衰退阶段

  • 维护产品。还可以通过增加新特性和发现新用途重新定位该产品。
  • 通过降低成本收割产品。持续提供产品,但是产品指头放入忠诚的细分市场。
  • 让产品退出市场,仅保留部分存货,或者将该产品卖给别的公司。
位于不同生命周期阶段的产品案例如下:
  • 全息投影。刚刚引入,全息投影仪非常高的价格上市,借此回收高昂的研发成本,该产品当前仅系很少的早期采用者。
  • 3d打印机。处于增长阶段,价格大幅下降,使用更加便捷。
  • iPhone。处于成熟阶段,过去十年里,苹果手机在功能和外观设计方面进行了很多改进,以保护其市场地位。
  • 录像机。处于衰退阶段,随着录像技术的进步,已经鲜有人使用。
思考与练习

环顾市场,列出你认为分别处于生命周期的四个阶段的产品。

三、产品生命周期的影响和产品组合

第二章我们曾讨论了新产品组合,特别是如何确定是否将新产品机会纳入产品组合。

如上所述,在产品生命周期的不同阶段,管理战略强调产品改进、新特性、产品线延伸和降低成本的重要性。这些都应该在产品组合中有所体现。正如第二章所述,整体业务战略和创新战略为产品组合管理提供了方向和框架。这些战略决定了各种产品开发选择的优先次序,包括:

  • 对公司而言是新的产品
  • 产品线延伸
  • 成本降低
  • 产品改进

“对公司而言是新的产品”以及产品线延伸类产品有潜力为公司带来新的产品。而成本降低和产品改进作为生命周期管理中的基本工具,其目的是更新和延长产品的寿命。

可以从经典的产品生命周期的概念出发,来回答时什么定义了一款新产品这个有趣的问题。
以iPhone为例,iPhone本身是产品,还是说2G:3、4、4s等不同机型是产品?答案是。iPhone本身有生命周期,各个机型也有自己的生命周期,各个机型都使iPhone的生命周期得以延长。通过增加特性和发布新的型号以延长产品的寿命,已经成为大多数公司产品开发组合的重要组成部分。

如今,产品改进和性能提升的频率越来越快,特别是在电子、软件和互联网行业。因为这些行业承受着更大的压力:上市速度更快,新产品开发周期短。于是,对于产品开发的战略关注,极大影响了新产品开发流程,使其走向的敏捷和精益。

除了平衡产品开发的类型以外,通过组合产品在产品生命周期中保持产品平衡同样重要。很显然,持有高比例的处于引入阶段或上市阶段的产品会给组织带来极大的资金压力。另外,若处于衰退阶段的产品比例过高,那么组织的前景将不太明朗。

下图展示了产品生命周期内的产品组合的平衡:
7.1 产品生命周期管理

上图展示了如何逐步推出产品开发组合中的新产品,以弥补产品衰落所带来的损失,维持产品组合的整体利益增长。

7.1 产品生命周期管理

四、产品引入的关键阶段

我们现在将聚焦于产品引入中极为关键的时期:跨越鸿沟。如下图所示:

7.1 产品生命周期管理

1、走向上市流程

麦凯格描述了走向上市流程是如何从他所谓的老派路径发展到了新式路径的。

老派路径类似于使用线性流程制造出产品,然后再决定如何出售产品。

7.1 产品生命周期管理

新式路径则是迭代流程。

7.1 产品生命周期管理

五、新式路径的案例

下面的两个案例展示了如何通过新市路将为新产品建立一个上市战略。选取的产品是:为商业建筑提供一种低成本的能源管理解决方案,以及座椅独特的创新型电动自行车。

7.1 产品生命周期管理

1、出售什么?

首先要明确定义出你要出售的究竟是什么?答案的基础是贯穿开发流程中的产品概念描述和设计规范。与竞争者相比,你的产品具有哪些独特优势?通常情况下,竞争战略的根本是成本或差异化。请一定记住,你总是处于一个竞争环境中,你出售的产品会影响你的竞争对手,反之亦然。

7.1 产品生命周期管理

2、价值主张

对产品的描述将转变为价值主张。其定义如下:有关产品概念在哪些维度上如何向潜在客户传递价值的一份陈述,陈述是简短且明确的。价值的本质是根植于客户从新产品中获得的收益和客户的支持,价格之间的权衡。

上述案例中的价值主张,首先着眼于确定产品的优势,如下图所示:

7.1 产品生命周期管理

现在,我们将产品特性与主要优势相连,对第一款产品的描述如下表所示:

7.1 产品生命周期管理

3、整体解决方案

通过价值主张,确定了产品的主要优势,接下来需要确定整体解决方案。基于核心利益以及有形特性和附加特性,你将要交付什么产品?整体解决方案的哪一部分是你将要出售的?或者,哪一部分是可以被出售的?如下图所示:

7.1 产品生命周期管理

4、向谁出售产品?

接下来关键的问题是,你向谁出售产品?此时应关注细分市场,而不是市场规模和市场份额。

7.1 产品生命周期管理

对于第二个案例中市场细分的描述如下图所示:

7.1 产品生命周期管理

5、精确定位目标市场

这是将产品的主要优势与每个细分市场的需求进行对比的过程。下图列出了第二个案例的两个优势标准:便于存储、骑行姿势。

不同的目标市场由圈表示。需求与第二个案例的优势相匹配的两个市场是大学生和工作于城市的职场女性。主要的竞争来自市场的另一个区域,对应于其他细分市场。

7.1 产品生命周期管理

下图是对第一个案例进行的市场细分分析。判断标准,分别是客户需求与产品优势的契合度、销售方便程度、市场集中度和市场准入。由此,得到了四种细分市场。

7.1 产品生命周期管理

6、抢滩战略

抢滩战略是一种以杠杆方式占领市场的战略。简言之,选出最具潜力的细分市场,作为产品首次上市的地点,随后,基于产品在该市场上的成功经历,将它陆续投放到其他市细分市场。

7.1 产品生命周期管理

7、如何将产品推向目标市场

将产品推向目标市场,使新产品面世是走向市场的关键一环。此时面对的关键决策,包括,采用哪个营销渠道和与谁合作。

7.1 产品生命周期管理

8、渠道战略

将产品推向目标市场的渠道有很多,如下图所示:

7.1 产品生命周期管理

在选择渠道时,要考虑以下的因素:

(1)产品因素
  • 通常来说,复杂度高的产品直接销售给购买者,而不复杂的或低价的标准化产品主要通过间接渠道分销。
  • 产品可能是年度或季度更新的、易碎的或坚固的耐用的或易坏的。
  • 产品生命周期的阶段十分重要。在早期,获取市场份额很重要,与多个分销商合作是有利的。在成熟阶段,分销销售和成本节省才是关键。
(2)组织因素
  • 没有或者负担不了内部销售队伍的公司,更可能使用代理或中介商,将产品推到批发商或其他购买者面前。
  • 目标市场中的公司,也可能利用公司外部渠道,而一个特定目标市场生产多种产品的公司可能最适合直接渠道。
(3)价格因素
  • 包含多个中间渠道会显著增加成本,并导致最终销售价格大幅提高。
(4)客户因素
  • 最重要思考的因素是,如何以最有效的方式使产品到达客户面前。
  • 你需要了解潜在购买者,他们在哪里购买、何时购买、如何购买和购买什么?
  • 如果客户在实体店购买该产品,则有三种主要的产品分销范围:
    • 大量的或者集中的,大型商店。
    • 专卖店,连锁店中的一个。
    • 有选择性的,在一个特定的区域内有几家零售店。

9、在哪里进行产品促销

不仅需要在正确的地方向目标细分市场提供新产品,客户还必须了解产品的优势和特性。

  • 促销计划与目标市场一致
  • 聚焦于到达目标市场的决策者
  • 知道决策者从哪里获取信息
  • 促销类型,包括互联网和社交媒体、公关、口碑传播、商品展会、产品展示、印刷品、电视。
    7.1 产品生命周期管理

10、信息是关键

以正确的方式传达产品的正确信息至关重要。这些信息不仅能呈现产品的优势和特性,还能够使目标细分市场的客户产生强烈共鸣。

下图展示了第一款产品的定位声明:
7.1 产品生命周期管理

总结:走向上市

下图提供了制定走向上市战略的八个步骤:
7.1 产品生命周期管理
思考与练习

选择你所在组织中的一件产品,或在你熟悉的市场的选择一件产品,写出你认为该产品走向上市的战略。

  • 价值主张是什么?
  • 目标市场是谁?
  • 如何出售给消费者?
  • 在哪里促销,促销信息是什么?

原创文章,作者:研究院精选,如若转载,请注明出处:https://www.pmtemple.com/academy/4548/

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

185-1614-2515

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:admin@pmtemple.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code