6.8 产品开发中市场研究情景

潜在风险
公司有丰富的营养品开发经验，但对高水平运动员和他们的需求了解甚少。鉴于公司缺乏在该特定市场和产品类别的经验，极为重要的一点是铺垫好有关目标市场的知识基础。同时，在开发早期就要确保新产品的概念是这个市场所重视的。
周期
通常采用门径管理流程。该公司的品牌良好，与新产品的上市速度相比，公司更关心这个品牌的未来前景。
所需的市场信息
从水平的运动员处了解其当前需求和未满足的需求。
市场研究方法推荐
面对面或在线方式的领先用户研究或人种学研究。借助各类工具找出高水平运动员的态度和需求，其中的许多需求可能不是运动员本人所清楚的。

玩具公司开启了一个面向10到12岁儿童的“动力车”开发项目。

潜在风险
公司在玩具市场的经验丰富，但主要为5岁以下儿童开发玩具。与该项目有关的主要风险是，公司没有进行过10到12岁儿童的玩具开发，没有满足该年龄段儿童需求的经验。
周期
产品正确比上市速度更重要。
所需的市场信息
目标市场的输入信息，用于概念开发和设计规范。
市场研究方法推荐
此情景带来了一个重要的道德问题。鉴于目标市场是10到12岁的儿童，对该年龄段的儿童进行调查会涉及道德问题。重要的是，与该年龄段儿童进行的任何交流互动都要遵循道德许可。假定公司知晓并遵守了道德许可，那么最可能的研究方法是使用互动焦点小组。其形式是，通过模型或图纸来传递概念创意。还可以采用消费者监测组，比如从学校或体育队选出一群孩子，如此也可以为持续设计和最终的设计规范提供输入信息。