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1.6 支持整体创新战略的战略

1.6 支持整体创新战略的战略

整体创新战略为组织内的所有创新活动提供了目标、方向和框架。单个业务单元和职能部门按照各自的战略,逐步实现具体的创新目标。其中必要的一点是,各个战略应当与整体创新战略紧密相连。接下来我们简要介绍支撑整体战略的几个战略:

  • 平台战略;
  • 技术战略;
  • 营销战略;
  • 知识产权战略;
  • 能力战略;

一、平台战略

平台战略是大多数公司开发新产品的基础。平台战略被定义为一系列子系统及其接口,由此可以建立一个通用的框架,进而高效的开发制造出其他延伸产品。

“一项产品平台技术不是一个产品。产品平台技术是应用于一系列产品中的一个要素集合,集合中的一个关键要素,就是底层核心技术,它是产品战略的基础。其重要性在高科技公司中尤为明显,在这里公司中,许多产品都是建立在某一个核心技术之上的。”

1、平台战略的优势

  • 快速连续地推出一系列产品
  • 鼓励从长期视角定制产品战略
  • 能大幅提升运营效率
  • 公司与市场能清晰理解产品平台的底层要素
  • 能带来巨大的差异化,使自身产品与竞争产品得以区分开来
案例:互联网行业的平台战略

谷歌、脸书、苹果和亚马逊,都是从单一产品延伸到整个生态系统的很好的案例;
在互联网行业,一个平台可以是由一个多项功能集成而来的架构。例如,谷歌在1998年做出了一个非常好的搜索引擎,此后通过添加Gmail邮箱地图文档语言和youtube,谷歌已经打造出一个真正的平台。

案例:软件行业的平台战略

用来编写应用程序并进行测试运行的软件环境就是一个产品平台。这一平台包括软件工具,比如图形用户界面的设计软件,编译器、类库和用于开发应用程序的程序,这一平台还包括一个执行应用程序所需的运行引擎,这是因为应用程序无法自行启动。

二、技术战略

一份有关技术维护和技术发展的计划,这些技术能够支撑组织的未来发展,有助于组织战略目标的实现。

制定组织的技术战略时所面对的一些决策:
  • 我们在新技术的引进和开发中,是处于领先地位还是跟随地位?
    • 创新的边界设定在何处?
    • 如果我们处于随跟随地位,那么我们通过购买还是通过模仿来捕捉领先者的优势?
  • 在开发和获取新技术方面,我们的投资额度是多少?
  • 我们用什么方法来获取和保护技术?专利、商业秘密、标准、速度。
  • 哪些元素 —— 产品服务和流程所共需的技术 —— 组成了我们的技术平台?
  • 我们的技术来自开发还是购买?
    • 创新流程的开放度有多大?
    • 合作伙伴和供应商在技术开发中的参与度有多大,方式是怎样的?
  • 为实现开发流程的公司内部化,我们需要发展哪些核心竞争力?(核心竞争力是成功开发并实施新技术的关键基石)

1、技术预测

技术预测是指一种洞察未来以预测技术趋势及其对组织潜在影响的流程。技术预测的工具有很多种:头脑风暴法、专家小组法、德尔菲法、SWOT分析法、专利分析法和趋势分析法。

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2、技术战略 —— 与经营战略和创新战略相连

技术战略的角色和重要性将很大程度上取决于技术的战略聚焦领域:

  • 技术驱动型组织通过新的、创新性的技术获得竞争优势
  • 市场驱动型组织注重满足客户需求,技术可能是也可能不是一个重要的组成部分
  • 大多数组织可能处于某个中间位置,既注重满足客户需求,同时技术也是获取竞争优势的重要手段

创新战略的四象限分别来源于对业务和对技术的相对重视程度。结构式创新同时聚焦于商业和技术,而突破式创新更为单一的专注于技术。将自身战略定位于架构式创新或突破式创新的组织,必须重视对相关技术的状态和趋势的追踪。

3、技术s曲线

技术s曲线基本上显示了大多数技术的生命周期阶段,如图所示:
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引入期是技术的最初启用阶段,此时技术性能往往有限。应用该技术的公司要承担较大的风险,可能考虑到这一风险以及产品失败的潜在可能和客户满意度的缺乏,一些组织转而采用了风险较低的其他创新战略。不过,敢于采用高风险战略的组织可能认为,引入期的技术为自身带来了一个在市场上获得早期立足点,并成为市场领导者的机会。

成长期是技术发生显著改进、性能大幅提高的阶段。此时,越来越多的风险厌恶型组织会考虑应用该技术,这将导致基于该技术的产品之间出现激烈竞争。

成熟期是科学的限制和缺乏进而导致该技术无法实现进一步发展的阶段,又或者是一项新的技术已经取代该技术的阶段。

下图是技术颠覆的案例 —— 机械计算器:
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4、技术路线图

技术路线图是对产品路线图的一项重要补充,它确保一个新产品或一系列新产品上市所需的技术规划和发展与整体规划协同一致。对于在这里上街没关注创新战略和新产品开发所需技术支持的公司而言,技术路线图尤为重要。

下图是一份2010年发布的技术路线图,他预测了自发布时起到2015年止,数据分析的趋势及其对特定产品的影响:
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三、知识产权战略

知识产权是指智力创造出来的东西。比如:发明、文学、艺术、设计符号、名称和商业用途的图像等的所有权。像其他形式的产权一样,知识产权能够被销售、授权、交换或者被拥有者放弃。

知识产权在产品开发中尤为重要,因为他界定了组织从新产品上收获价值的潜在可能。组织可以直接在其制造和销售新产品的阶段中申请知识产权,可以将产品授权给另一个组织,也可以出售知识产权。对知识产权的保护是经营战略的一个重要组成部分。保护知识产权的法律途径有许多种,这些途径使得知识产权的所有者能够从他们的发明或创造中获得认可或财务回报。

1、知识产权的类型

  • 专利
    在一定的时间阶段内生效的由政府授权或许可的权利,特别只禁止他人制造、使用或销售一个发明的独有权利。
  • 版权
    在一定年限内,给予原创者独家的指定的法律权利,包括印刷、出版、表演、放映、录制文学艺术或音乐材料。
  • 商标
    用于代表一个公司或者产品的经由法定注册或许可的符号、单词或词组。
  • 植物品种权
    给予独家权利生产和销售某种可繁殖的植物。
  • 商业秘密
    在一个组织内保持秘密状态的与知识产权相关的信息。

2、知识产权的管理方法

下表总结了知识产权管理的四种方法:
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下图展示了新产品的主动型管理方法:
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四、营销战略

营销战略是指将组织中有限的资源集中于最大机会的一种过程或模型,以有助于组织增加销售额,获得独特的竞争优势。营销战略必须基于业务目标,并且与业务目标保持一致,而业务目标由整体经营战略决定。因此,营销战略是实现成功的产品开发和实践的一个重要因素。

业务目标、经营战略和营销计划的层次结构如下所示:
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  • 始于业务目标
    在组织的愿景和使命中有所阐述;
  • 制定营销战略
    为营销活动提供高水平的指导;
  • 制定营销组合方案
    产品、定价、促销和地点;
  • 制定营销计划
    设计具体的任务和活动,以实现营销战略和业务目标;
在制定营销战略时需要回答以下问题:
  • 将提供什么产品?其中包括确定产品路线的广度和深度。
  • 目标客户会是谁?其中包括确定市场边界,要服务的细分市场。
  • 客户如何了解该产品的可用性和优势?
  • 产品如何到达客户面前?其中包括确定具体的分销渠道。

1、营销组合

营销组合包含了营销产品所需的基本工具。营销组合通常又被称为4P:产品(Product),定价(Price),促销(Promotion),地点(Place)。

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2、为产品开发营销组合

在开发一个产品的营销组合时,应考虑以下内容:
  • 营销组合的所有元素都应该保持同步;
  • 价格应与顾客对产品价值的期望相一致,体现了它的功能和审美属性;
  • 促销应强调核心利益,有型性能和附加性能;
  • 销售地点应与目标市场的产品质量、功能和行为相一致;

3、什么是产品

可在以下三个不同层次对产品进行描述:

  • 核心利益
    目标市场将从产品中获得的利益
  • 有形性能
    赋予产品外观和功能的物理和美学设计特征
  • 附加性能
    产品所提供的额外性能,可以是免费的,也可以因此使产品价格更高
案例:豪华汽车
  • 核心利益:展示财富、权力和声望。
  • 有形性能:光洁外观、强大引擎,加热座椅。
  • 附加性能:五年保修,特殊优惠支付条款,两年的免费保养。
下图描述了产品的三个层次:
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4、价值主张

定义:有关产品概念在哪些维度上如何向潜在客户传递价值的一份陈述,陈述应是简洁且明确的。价值的本质根植于客户从新产品中获得的利益和客户的支付价格之间的平衡。

一个正在开发中的新产品最终能否在市场上取得成功,核心取决于其价值主张的清晰程度。为描述客户需求而进行的恰当的市场研究,正是建立在产品的主张之上的。这反过来又引出了明确的概念描述产品设计规范。贯穿于整个产品开发过程中的市场研究,应确保产品的设计与价值主张始终保持一致。

5、分析现有的产品组合

对一个组织现有的产品组合进行分析是产品管理和产品开发计划的核心。

根据市场份额和市场增长率可以把产品划分为四类:
  • 明星产品
    在一个整体市场中占有很重要的市场份额,且该市场在不断增长;
  • 问题产品
    处于一个高增长的市场中,但尚未获得一个明显的市场份额;
  • 现金牛产品
    在一个整体市场中占有重要的市场份额,但该市场的增长率很小;
  • 瘦狗产品
    所占的市场份额较低,所处的市场增长较慢;
以上每个产品类别对应的开发战略图:
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6、产品路线图

产品路线图是将短期和长期业务目标与特定产品创新的解决方案进行匹配,以实现这一目标的一份计划。

制定产品路线图的目的是:向内部团队和外部利益相关者传达项目的方向和进展。他描述了实现目标所需的高级别措施和设计步骤,它的制定是贯穿于产品生命周期的一个连续过程。

产品路线图的服务对象可以是某个单一产品或是一组产品,如某一类别的产品或业务单元。产品路线图还能应用于新产品敏捷开发流程中,它的细致程度取决于其目标使用者。

单一产品的路线图:
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多个产品的路线图:
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冲刺路线图:
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5、能力战略

在电影的创新战略之后,当务之急是正确的建立起一组执行该战略所需的能力。建立这样一组能力的途径有很多种,如何选择出恰当的途径,将取决于与创新战略及组织的整体愿景和目标相关的一系列因素。

可选的途径包括:
  • 聚焦于内部能力;
  • 部分或全部依靠外部能力;
  • 结合内部外部的能力;
能力来源选择:
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6、开放式创新

定义:通过有目的的知识流入和流出加快内部创新,并利用外部创新扩展市场的一种创新范式。

开放式创新包括:
  • 利用外部资源和内部资源产生创意
  • 利用外部途径和内部途径拓展市场

由开放式创新可知,在一个知识广泛分散化的世界里,组织不能完全依靠自己完成全部的研究工作,而应该考虑从其他组织购买流程或发明,或获取使用许可(比如专利)。一个组织与其外部环境之间的边界变得可参透,技术能够容易的在公司内外转移。不能用于公司业务的内部发明,应当被转移到公司外部(比如通过授权、合资、剥离等方式)。

开放式创新可以作为产品开发和产品管理的战略之一,也可以被看作产品开发过程中的一部分,特别是应用于创意生产阶段。

原创文章,作者:研究院精选,如若转载,请注明出处:https://www.pmtemple.com/academy/4363/

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