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6.7在新产品流程特定阶段的市场研究

6.7 在新产品流程特定阶段的市场研究
以下是对新产品流程不同阶段中所需的市场信息以及最恰当研究方法的简要梳理:

1、发掘机会

机会的表现形式可能是全新的产品、对现有产品的修正或改进,或者扩展现有的产品线。重点是,找出这些机会并对其潜力进行前期评估。在此阶段,适合采用一级和次级的定性市场研究方法。

提供新思路和创意来源的次级方法包括商品展销会、杂志、专利、供应商、社交媒体网站、政府和行业统计数据。

特别有价值的一级定性方法包括:
  • 焦点小组
    可能涉及客户或其他利益相关者(例如,分销渠道成员、销售团队代表、组织内的工作人员)。
  • 社交媒体
    即一般的社交媒体网站或特定的论坛和博客。
  • 客户现场访问
    特别适合B2B企业的产品开发。
  • 人种学调查
    特别适用于识别未阐明的需求,从而启发产品创意。
  • 多变量分析
    特别适用于识别当前市场中产品的差距,或者确定客户重视的产品属性,从而将其融入新产品的概念中。

2、创意评估和前期业务分析

在这个阶段,所需的关键市场信息与以下因素有关:市场规模和销售潜力,竞争对于和竞争对手的产品,目标市场的特点,顾客可能支付的价格。这些信息构成了早期财务分析的基础。

次级研究可以就目标市场和销售潜力提供一些基本信息,而一级研究主要是指焦点小组和非基于统计学的调查,则可以用来提供更具体的信息。

3、概念开发

此阶段的目标是形成一个更详细的概念说明,从而引出产品的设计规范(参见第5章)。基于客户和其他利益相关者的输入信息来确定产品所需的关键利益、属性和功能 。

在这一阶段采用一级定性研究方法将会特别有用,包括焦点小组、领先用户群体、在线论坛、客户现场访问、问卷调查和具体的多变量技术。

4、原型开发和产自测试

在这一阶段,产品开发从概念推进到物理形式,还附带了一些可能提供的功能。项目成本已经开始显著上升。自此以后,对于产品的利益、样式和功能的正确决策显得愈发重要。

原型展示的样式和可能提供的功能(使用文字,可能还带有图片对产品进行描述)为获取客户反馈奠定了很好的基础,这一基础远超过概念开发阶段。

在研究过程中进行原型展示肯定会增强客户对产品的理解,于是反过来就会获得更有价值、更可靠的客户反馈。在这一阶段,信息的精度和信度十分重要。应当特别小心地选择一级定量研究方法:问卷调查、阿尔法测试、消费者监测组以及焦点小组和客户现场访问。

5、发布前的产自测试

经过开发和制造流程,产品在这一阶段以其最终的商业形式和功能呈现出来。下一 步,即最昂贵的一步,就是完整的产品上市。即使手头信息极为可信,此时更需要进行慎重考虑,以避免产品失败。这往往涉及市场需求和上市速度之间的权衡。如果上市速度是绝对优先的或产品失败的风险较低,那么进行贝塔测试或全面推广上市是可行的。 但是,若潜在的品牌损失或财务损失极大,那么进行试销则是更为合理的一步 。

摘要如下表所示:
6.7 在新产品流程特定阶段的市场研究
6.7 在新产品流程特定阶段的市场研究

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