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1.4 经营战略和公司战略

1.4 经营战略和公司战略

1、经营战略

波特认为:“竞争战略是指做到与众不同,这意味着有目的有意识的选择一组与众不同的行动,以提供一份独一无二的价值。”简而言之,波特认为,战略探讨的是竞争定位,是如何向客户展示出公司的与众不同,是通过一系列与竞争对手们不同的行为来为自身增添价值。

特里戈和齐默尔曼在1980年将经营战略定义为:“为组织选择提供指导的一个框架,这些选择决定了组织的本质和方向。”追根究底,经营战略可被总结为:“选出将要提供的产品或服务及其所在的市场。”

将以上两个经营战略的定义进行实质性整合后,我们提出:经营战略是指选择出一组行动以提供一份独一无二的价值。对于大多数企业而言,这种独特的价值来源于企业在特定市场上提供的产品和服务。

事实上,产品开发和产品管理是大多数经营战略的核心,而经营战略则反之为创新战略和产品开发提供的环境和方向。究其根本,通向产品开发实践的关键经营战略步骤有以下几个:

1、确定应用目标
包括具体的产品类别和重点关注的目标市场,以及在这两个方面的增长目标。

2、确定产品开发在以上目标的实现过程中所扮演的角色
一个企业可能面对着兼并或收购的选择,企业可以通过产品开发来实现以上目标。一旦将产品开发选择作为关键工具,那么该企业将面对的潜在选择将包括内部开发、外部合作、制造许可或经营许可。

3、确定产品创新战略的关键基石
这通常被称为“攻击计划”。一般而言,这些决策的核心问题是:企业愿意承担多大的产品创新风险?企业想成为市场领导者还是跟随者?企业的创新是由技术还是市场主导?企业的新产品的差异化之处是体现在成本之上还是某些特性之上?企业针对的是某个广泛领域内的产品和市场?还是某个有限的聚焦点?

产品开发的步骤,比如单个项目筛选,产品组合管理和资源分配,都建立在这些战略决策的基础之上,如下图所示:

1.4 经营战略和公司战略

要明确经营战略和发展目标,还要全面了解企业经营环境,包括组织本身、公司业务所在行业,以及更广泛的区域和全球环境。

1.4 经营战略和公司战略

2、公司战略

组织的规模和结构形式互不相同。大型组织往往会被划分为多个业务单元,每个业务单元聚焦于一组特定的产品和服务。通常,多数的大型多层级组织,拥有一个为整个组织服务的整体战略;同时,每个业务单元还拥有各自的战略,这些战略与整体战略,即公司战略相关联。

因此,一个公司战略是指:

  • 一个多元化组织的整体战略;
  • 能够回答“我们应该在哪些业务领域进行竞争?”以及“如何使不同的业务得以协同,提升整个组织的竞争优势?”这两个问题。
下图是百事公司的企业业务结构:
1.4 经营战略和公司战略

产品开发能否在一个大公司里发挥的作用取决于其组织的结构。产品开发特别依赖于该组织所追求的跨业务单元的协同程度,而不是与此相对的各个业务单元的自主程度。客观来说,大多数公司都拥有一个优化、提高其业务单元协同闯入的战略,这将影响公司的并购战略和内部创新战略。

以下举了几个假设案例:
  • 一家电脑生产商可能将战略目标设定为,将自己的操作系统完全整合入旗下的品牌电脑之中。该目标的实现路径可能是,先在公司内部开发出操作系统,之后通过外部合作实现进一步开发。公司也可以收购一家拥有所需开发技术或操作系统的公司。
  • 一家在50个国家中分设有业务单元的全球化食品生产公司,决定将一个核心技术平台应用于一系列产品。但是,不同国家的具体口味偏好,要求公司对产品配方进行细微调整。公司为此需要决定,是建立一个大型研发中心,还是在多个选定地区内建设集中式研发场所,或者把上述两种方式结合起来。
  • 一家在80个国家中设有20余个业务单元的大型油田服务公司,在世界各地建立了许多个研发场所。每个研发场所的研发系统和流程各有不同,在研发场所之间的知识转移很少。从战略上讲,现在公司面对着一个重要决策,也就是说比较一下两种选择的优势孰轻孰重:实行标准化研发和知识管理,或者建立高度集中式、配有目标导向体系和措施的独立研发场所。

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