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抖音的增长黑客 – AARRR模型

一、概念

Acquisition:获取用户

Activation:提高活跃度

Retention:提高留存率

Revenue:获取收入

Refer:自传播

二、详细知识点

1.获取用户(acquisition)

运营的第一步,毫无疑问是获取用户,也就是推广,从不同的地方引入更多的用户。 首先要分析自己产品的特性以及目标人群,与渠道用户进行定和匹配,要摸清楚每个渠道量级与用户质量,不同产品时期选择不同渠道,是前期铺量还是稳定期保质量。

1)渠道量级指标:曝光量、点击、下载、安装、激活(注册激活,主动激活、推送激活、交易激活)、累计新增。

2)渠道质量指标:CTR( Click / Show content ),激活率,安装率,CPA等每用户成本、用户LTV、1次/1日用户量,用户使用时长、留存率、付费率、ARPU(每个用户平均收入,AverageRevenuePerUse)

3)推广渠道

广告网络:广告平台上投放,方式越来越丰富  。广告计费模式: CPA( Cost Per  Activity 按行为付费-按注册量);CPC ( Cost Per Click 按点击付费-点击广告); CPM( Cost Per Mille 按展示付费-弹出窗口);CPD( Cost per day 按天付费-按播放量计费);CPS ( Cost Per Sales 按销售付费-按销售分成); CPT( Cost Per Time 按时长付费,如阿里妈妈 门户网站)or(Cost Per Try以试玩为付费标准,如游戏工具类应用)。

第三方电子市场:手机助手(360)、手机厂商商店(小米、魅族)、运营商商店、第三方市场(豌豆荚、安智)、其他渠道(网易、新浪微博)

厂商预装:各大手机品牌,水货刷机;

资源互换:与具有用户量的应用进行推荐位置换

iOS越狱:助手(PP)、社区(威锋网)

刷排名:主要聚焦iOS平台

媒体推广:媒体软文、测评、新闻稿推广,以及传统媒体、电视广告、微电影、视频等

社交推广:利用微博、微信、论坛、社区等手段进行推广,包括微博大号营销,草根操作等手段

2.提高活跃度(Activation)

DAU = 当日新增 + 累计历史日留存

分析活跃可以从两个角度出发:1.活跃用户构成 2.产品粘度

1)活跃用户构成:

新老用户占比、新老用户活跃率、忠诚用户数、回流用户数、1次/1日登录用户占比等指标,根据不同产品运营时期,不同的参考数值。

2)产品粘度:

产品黏度很关键的指标,它说明了用户对产品的喜欢接纳程度

MAU/DAU 表示产品的黏度指标,比值代表用户回访的天数(几天会用一次产品),当MAU/DAU=1的话说明这款产品用户每天都用;

DAU/MAU * 30 代表用户一个月会用几次产品。7日回访率、日均使用时长、日均登录次数等都是产品粘度的重要指标,分不同类型产品,依次分析。

3.提高留存率(Retention)

解决了活跃度问题,又发现另一个问题:“用户来的快,走得也快”。也就是说没有用户粘性或者留存。

1)数据指标

产品留存:日周月留存、用户LTV( life time value 产品从用户获取到流失所得到的全部收益的总和 ) ;新用户留存、老用户留存、活跃用户留存;产品核心功能留存;用户行为留存。

分析方式:流失漏斗(找到流失点);流失率、流失概率、流失占比;留存率预测 DUA

2)提升活跃与留存4种方式

有效触达,唤醒用户:指的是通过手机PUSH、短信和微信公众号等能够触达到用户,唤醒沉睡用户启动APP的方式,是提升留存的非常有效的方法之一。如游戏老用户短信召回,电商老用户召回,召回肯定是有成本的,所以要根据用户以往行为,进行分析定为,找到召回率最高的那部分用户,(如RFM模型定为核心用户)

搭建激励体系,留存用户:好的激励体系,可以让平台健康持续发展,让用户对平台产生粘性,对提升留存非常有效。通常使用的激励方式有成长值会员体系、签到体系、积分任务体系。

丰富内容,增加用户在线时长:这点游戏产品做的非常好,各种玩法活动本身就吸引用户投入时间成本,游戏又不断强化社交属性,更增加用户粘度与成本投入。

数据反推,找到你的关键点:比如知乎,评论超过3次,用户就会留存下来,很难流失。比如有些游戏产品,一旦玩家跨过某个等级就就很难流失。这些都是你需要通过数据分析才能找到的关键节点。

另外,只有留下来的才是你的用户,降低流失很重要,但也不必过分纠结于用户的流失,要清楚谁才是你的目标用户。

4.获取收入(Revenue)

获取收入是运营最核心的一块。收入有很多种来源,主要的有三种:付费应用、应用内付费、广告。无论是哪种,收入都直接或间接来自用户。所以,前面提到的提高活跃度、提高留存率,对获取收入来所,是必须的基础。收入分析需要结合更多的数据完成。

基本指标:ARPU(AverageRevenuePerUser每活跃用户平均收入)、ARPPU(每付费用户平均收益)、付费率(区分新老)

付费用户构成:高额、中额、低额用户分布

付费破冰点:付费卡点是否合理?付费点设计不合理时,付费点会变成流失点

持续付费能力分析:回购率,回购点是哪些功能,用户付费频率,时间间隔是多久?

付费功能和环节分析:不同拉收入的活动或功能,哪些反馈较好,哪部分用户反馈好,人均充值额,付费率各是多少?

产品内部货币系统分析:产出消耗是否平衡,产出消耗点分析

5.自传播(Refer)

社交网络的兴起,使得运营增加了一个方面,那就是基于社交网络的病毒式传播,这已经成为获取用户的新途径。这种方式成本很低,而且效果有可能非常好。唯一的前提是产品自生要足够好,有很好的口碑。

自传播中的数据指标,可以参考:口碑指数、百度指数、网站PR值、搜索引擎收录数、反向链接数据来衡量

三、以抖音为例说明

通过AARRR模型,我们看到产品运营每个环节都至关重要,获取用户关系到我们的产品多大程度进入市场,活跃与留存关系到产品生命周期,收入的重要自是不必多少,自传播则是我们尽可能争取的资源,降低成本扩大影响的环节,每个环节都需要大量的数据分析和迭代,从而不断改进产品

在正式分析流量漏斗模型之前,通过一些渠道(微信公众号、微博、官方等)收集了抖音自发布以来的相关数据。整理出了抖音发展大事件,以及抖音在安卓端主要第三方市场的下载量走势和产品的主要版本迭代地图。

目的是站在不同的发展阶段,去观察抖音的整个增长体系,因为在整个生命周期中,不同阶段下侧重的增长策略各有不同。

抖音发展大事件:

产品篇

2016-09-26  A.me正式上线。

2016-12-13  A.me更名为抖音短视频。

2017-01-09  获得今日头条数百万种子投资。

2017-05-04  产品负责人透露产品 DAU 已达到数百万级,日均 VV(视频播放量)已过亿。(文章链接

2017-08-11  产品负责人透露日均VV已经超过10亿。

2017-09-02  抖音上线满一年,同时在线下举办首届抖音idou夜。

2017-11-10  今日头条10亿美元收购Musical.ly并与抖音合并。

2018-01       抖音短视频日活跃用户超过3000万。

2018-03       抖音短视频日活跃用户超过7000万。

2018-03-10  分享到微博的抖音链接仅自己可见。

2018-03-25  有消息称分享到微信朋友圈、QQ空间的抖音链接仅自己可见。

2018-03-27  抖音出现关联淘宝卖货链接。(开始电商业务的探索?)

2018-04-02  正式上线风险提示系统。

2018-04-10  正式上线反沉迷系统。

2018-04-11  正式关闭直播、评论功能,开始整改。同时抖音链接在微信无法正常打开。

2018-05-15  上线自有店铺功能,加速电商布局。

2018-06-01  开放正式蓝V认证。

2018-06-06  上线内容营销工具“DOU+”功能。

2018-06-12  抖音短视频日活跃用户超过1.5亿,月活跃用户超过3亿。

运营及商务合作篇

2016-11-02  《明日之子》李明源发布A.me短视频。

2016-11-10  “A.me赵丽颖最强应援战”活动。

2017-03-13  朱元冰发布抖音短视频。

2017-03-13  岳云鹏转发自己的抖音短视频,最终转发5083、点赞83175。

2017-04-12  胡彦斌在抖音推出全新单曲《没有选择》。

2017-04-15  邓超发布抖音短视频。

2017-04-19  联合众多明星推出 “ohmy 爱豆”活动。

2017-04       抖音和网易云音乐互换用户资源。

2017-04-30  联合嘻哈融合体推出 “ListenUp全民来嘻哈”活动,同时发布了全新的3D视频抖动特效。

2017-06-12  线下院线投放广告。

2017-06-16  登录《高能少年团》,连明星都会上瘾。

2017-07-07  微信公众号推出“认领爱豆 H5”。

2017-07-12  微信公众号推出“世界名画抖起来 H5”在朋友圈刷屏。

2017-07-31  《中国有嘻哈》人气选手 PG_ONE 和小白正式入驻抖音。

2017-08-16  联合大张伟推出单曲《不服来抖音》。

2017-08-19  登录《快乐大本营》。

2017-08-26  登录《中国有嘻哈》。

2017-09-05  摩拜与抖音跨界合作,推出嘻哈主题车。

2017-09-14  与汉堡王进行跨界合作。

2017-09-15  强势登录湖南卫视《天天向上》。

2017-09-22  和爱彼迎、雪佛兰、哈尔滨啤酒首次品牌视频广告合作。

2017-10-16  抖音联合今日头条推出“校园新唱将”活动。

2017-10-23  与必胜客进行跨界合作。

2017-12-20  与百事可乐跨界合作推出订制短视频挑战赛。

2017-12-30  同步赞助江苏卫视、浙江卫视和湖南卫视跨年演唱会。

2018-01-25  抖音推出“看见音乐”计划。

2018-02-01  吴亦凡正式任职为抖音首席运营官。

2018-02-13  抖音推出“春节红包”活动。

2018-03-15  推出“街舞争霸赛”活动。

2018-03-19  抖音启动“美好生活”计划,同时更改产品slogan为:记录美好生活。

2018-04-27  周杰伦首次现身抖音,和林书豪互动。

2018-05-14  联合众多品牌正式推出“美好生活”计划。

2018-06-26  联合中国电信推出无限流量卡。

(P.S.  以上关于抖音的发展事件均来源自微信公众号、微博、36kr、虎嗅等媒体渠道的准确消息,其它模糊的消息未列入其中)

抖音APP的发展历程:

抖音的增长黑客 - AARRR模型

抖音APP部分安卓市场排名趋势(数据来源自:ASO114)

抖音的增长黑客 - AARRR模型

抖音APP历史评论数据(数据来源自:ASO114)

抖音的增长黑客 - AARRR模型

下载量走势及产品主要版本迭代地图(数据来源自:酷传网)

可以看出历史评论的数据异常,在2017年5月份时,抖音的用户规模就已经达到了数百万级,评论数不可能如此之少,这里就不再做详细分析了。

从以上数据可以看出,自2017年4月份开始,抖音的用户量迅速攀升。从2017年5月份的百万级规模,到2018年6月12日公布的日活跃用户1.5亿,月活跃用户3亿的规模也就一年多的时间而已。从产品生命周期的理论来讲,抖音还是一个很年轻的产品,诞生仅仅不到两年的时间,在内容监管越来越严格的环境下,未来一定面临着巨大的挑战。毕竟连估值将近50亿美元的内涵段子说关就关了,抖音肯定不能重蹈覆辙。

根据抖音在不同时期的产品特点,我将其分为以下4个阶段:

●  冷启动(2016年9月~2016年11月):v1.0.0~v1.1.0版本

抖音的增长黑客 - AARRR模型
数据来自于:酷传网

开始分析之前,我放了上面这张图,也是我把这个时期列为冷启动时期的原因。

从数据中可以看到,在2016年10月10日华为应用市场突然激增了将近1000下载量,这里应该属于错误数据,因为此后下载量一直保持不变,直到12月01日,这个数据才发生变动。这里主要关注的时间点在2016年11月13日。接下来分析此阶段抖音的流量漏斗模型:

1、用户获取(Acquisition)

(1)通过线上渠道进行导流

抖音在美拍和秒拍都有建立自己的官方账号,将自己平台上的带有A.me水印的热门视频,发布在其他视频平台,吸引新用户。并将秒拍和美拍上发布的视频转发到微博,同时也开始尝试签约在美拍上有影响力的网红,比如:李明源。

抖音的增长黑客 - AARRR模型

(数据来自于:美拍、秒拍。P.S. 美拍账号通过官方微博链接查到的)

(2)通过活动运营线上拉新

通过浏览抖音的官方微博,我发现抖音官方在2016年11月13日推出了一个“赵丽颖最强应援活动”,此后下载量开始攀升,活动页面如图所示:

抖音的增长黑客 - AARRR模型

(数据来自于:微博)

可以看到,此次活动持续4天,#A.me 赵丽颖最强应援战#这个话题有43W的阅读,3W+的转发量。通过此次活动,抖音付出了很低的成本(签名、抱枕、钥匙扣等等)顺利度过冷启动时期,并积累了第一批种子用户。当然,此次活动还有很多细节,这里不再赘述,抖音也尝到了借助明星做推广的甜头,这为增长期的运营拉新节奏埋下了伏笔。

(3)降低产品使用门槛

a、观看首页短视频不需要进行注册/登录操作;

b、发布一个短视频,以及进入“发现”、“消息”等页面需要登录;

c、产品发布的第一个版本就提供了手机号、微信、QQ、微博四种注册登录方式,降低产品使用门槛;

2、用户激活(Activation)和用户留存(Retention)

用户激活的目的是让一个新的普通用户变成一个有价值的用户。用户留存的目的是让新用户留下来,变成一个老用户,产生更大的价值。对于抖音来说,一个浏览时长越长的用户才是一个有价值的用户,这跟今日头条很相似。所以在用户激活和用户留存这个环节上,抖音和今日头条一样,很大程度上都是通过推荐算法去实现的。

(1)冷启动时期,首页只有两个标签“关注”和“热门”。

“关注”标签下的短视频肯定是根据关系链进行内容分发的,那么“热门”标签下呢?笔者猜测应该是在产品上线之前,就已经聚集了一批比较优质的内容,新用户进来,直接对内容进行分发。(至于抖音通过何种方式完成初期的内容积累的,就不得而知了。笔者猜测最大的可能是从网上的一些渠道筛选了一批视频,然后内部人员人工剪辑的,毕竟达人榜开始的晚,内容明显不够)。

(2)运营达人榜(2016年10月底开始)

在2016年10月底开始运营达人榜,每周一期,每期两个榜单(最高人气榜、最高活跃榜)以及一个特别榜单(每周新秀榜)。通过发福利的方式,激活新用户发布视频,这期间会诞生一批高质量的内容,丰富内容库,提高用户粘性。

抖音的增长黑客 - AARRR模型

(数据来自于:微信公众号)

(3)产品冷启动期的分发策略

笔者猜测产品在上线初期的策略应该以不推荐重复、类似的内容为主。将内容库里面的短视频分成几个大类,然后更进一步细分成更多的标签,根据标签分发内容。至于更近一步,根据用户的喜好去推荐,在初期应该没有达到这种程度,实现成本太高。

(4)用户自由发起挑战赛

早期产品冷启动期间,抖音为了提高用户活跃,积累内容库,在发现页开放了挑战赛入口,用户可以自由发起挑战赛,同时通过数据分析了解用户更喜欢什么样的内容,为后续自己的内容运营提供了数据基础。

3、用户传播(Referall)

(1)短视频分享功能

(2)2016年10月31日发布了1.1.0版本,正式上线邀请 QQ、微博好友功能。

此阶段内,抖音仅上线了基础的分享功能,除此之外,网络上并未搜索到抖音有其他的动作。

4、阶段总结

在产品冷启动时期,版本迭代的速度并不快,团队主要以获取初期用户为主。

新用户获取上,在其他视频平台建立账户,发布自己平台上的精品内容,同时视频上留下 logo,吸引新用户;运营上也尝试利用明星影响力开展活动,通过“赵丽颖应援活动”顺利获取到产品第一批种子用户,由于此次活动的效果太过显著,也为增长期的明星运营提供了方向。

从这个时期的微博内容上看,运营团队在内容引导上,也以学习 music.ly 为主,多是以“舞蹈类”、“运镜类”为主。

●  探索期(2016年11月~2017年4月):v1.2.0~v1.3.3版本

从冷启动时期顺利过渡到发展期后,产品的迭代节奏明显加快,同时对音质、画质以及美颜效果进行了升级,增加产品的价值,为产品之后的发展打下基础。在2016年12月22日发布的版本中,正式更名为抖音短视频,相比于原来的名字更容易被传播。除了产品上的迭代外,在此阶段也开始主动运营一些挑战赛。接下来分析此阶段抖音的流量漏斗模型:

1、用户获取(Acquisition)

(1)通过线上渠道进行导流

此阶段,抖音并没有放弃从美拍、秒拍、微博等渠道导流。

(2)通过KOL资源拓展新用户

通过详细浏览微博信息,发现在这个时期中,抖音陆续出现一些网红的身影,比如@喵大仙带你停药带你菲(微博粉丝170W)、@楚琰大小姐(小咖秀达人)等。这为抖音带来的大量新用户,也是进一步测试通过签约网红获取新用户的方法是否可行。从下图的下载量来看,虽然下载量在稳步上升,但幅度并不是很大。

抖音的增长黑客 - AARRR模型

(数据来自于:酷传网)

(3)通过明星资源进行导流

抖音的增长黑客 - AARRR模型

抖音APP的百度指数变化(2016年9月~2017年3月)

以上两张图片都特别标记了两个时间点,一个在2017年3月2日,一个在2017年3月13日。关于第二个时间点,我们都知道是因为岳云鹏在这个时间点转发了一条带着抖音logo的视频微博。于此同时,还有一个人也在这一天发布了一条抖音视频,也就是朱元冰(微博ID:@朱元冰Ryan,微博粉丝:196W),如图所示:

抖音的增长黑客 - AARRR模型

(数据来自于:微博)

至于第一个时间点,我发现3月2日这一天,抖音官方发布了一条微博,《幻城》电视剧演员居来提·库提来(微博ID:@居来_JURAI,粉丝数:96W)发布了一条抖音视频,如图所示:

抖音的增长黑客 - AARRR模型

(数据来自于:微博)

2、用户激活(Activation)和 用户留存(Retention)

(1)发展期首页新增“新鲜”标签

在2016年11月底发布的v1.2.0 版本中,首页新增了“新鲜”标签,笔者判断应该是在“达人榜”运营过程中产生了相当多数量的新内容,这时候已经无法通过人工完成全部新内容的审核,于是新增了“新鲜”标签,对内容进行分发。

抖音的增长黑客 - AARRR模型

(数据来自于:抖音)

(2)运营达人榜

产品发展期间福利进一步提升,由原来的大份零食变成价值更高的广角手机摄像头。翻看每期的“达人榜”可以明显观察到,第一名的门槛明显提高,说明参与的人数一直在增加,看来在发展期,抖音的用户规模一直在稳步上升。

(3)运营挑战赛

进入发展期后,抖音对“发现”页进行了改版,取消了发起挑战赛的入口,用户需要在发布视频时发起挑战,此时运营团队开始主动引导内容生产。通过抖音小助手发布一些挑战赛,从微博上看,早期的挑战赛还没有形成系统的方法论,应该还处在探索的阶段,参与的人数并没有很多。

之后在2017年3月20日迅速抓住了谢腾飞走红的热点,发布了#谢腾飞Thug Life#的挑战赛,不到一周就有超过 1 万多用户参与挑战(P.S.  产品负责人在采访时透露的)。相信增长团队一定对此次挑战赛进行过复盘,也开始形成一些系统的方法论,笔者猜测之后的增长团队之所以对增长点敏感和迅速,就是受此次运营的影响。

(4)产品互动性加强

在2017年1月10日发布的1.3.0版本中,上线了@好友的功能,增强了产品的互动性,进一步提升产品的粘性,提高留存。

(5)视频新增“热门”彩色标记

根据马斯洛需求原理,每个人都有被关注的需求,基于这一需求推出的“热门”彩色标记功能,可以极大的提升内容生产者的满足感,提升用户忠诚度,也增加了核心用户离开的成本。(上的热门越多,粉丝越多,就越有粘性,越难离开)

(6)发展期的分发策略

笔者判断发展期的分发策略应该会更复杂,在2017年1月份拿到今日头条的投资后,应该也开始全面接入今日头条的推荐算法,为增长期的快速发展打下基础。

3、用户传播(Referall)

(1)自己的视频支持一键保存本地

视频保存本地功能,进一步提高了视频的传播性,因为人们直接打开一个视频相比于打开一个链接更直观。就相当于给一个文件还是文件下载地址的区别。

(2)音乐、挑战赛支持一键分享

由于没有数据,所有并不了解此功能的使用情况。对于音乐短视频应用来说,笔者觉得音乐、和挑战赛存在分享的价值,同时进一步丰富了可分享的类型。

4、阶段总结

在这个时期,产品功能迭代上以创造产品价值为主,包括美颜,音质、画质的提升,全新的拍摄流程,更流畅的观看体验,全新的滤镜、贴纸等。

运营上也在不断进行尝试,通过更多的网红、明星资源拓展新用户,在内容引导上也付出了很大的力气。在这一时期,抖音除了舞蹈、音乐和复杂的运镜(比如:薛老湿)内容外,也开始出现一些不同于 music.ly 的内容。抖音开始慢慢脱离 music.ly 的影响,在本土化的进程中迈出了很关键的一步。

同时,增长团队在挑战赛的运营上,也总结出了一些方法论,并在之后的时间里不断完善。我相信抖音的海外发展效果如此显著,这套方法论绝对功不可没。

●  增长期(2017年4月~2018年2月):v1.4.0~v1.7.3版本

在进入产品增长期之后,抖音开始接入今日头条的明星资源,通过不断的运营,用户规模开始迅速增长。接下来分析此阶段抖音的流量漏斗模型:

1、用户获取(Acquisition)

(1)通过线上渠道进行导流

这个之前也有分析过了,秒拍渠道一直未放弃,美拍上发布的最后一个视频时间是2017年12月份,目前应该是放弃了。

(2)通过KOL资源拓展新用户

有消息称抖音在寻求公会资源,签约更多的网红,但我没有在网上搜索到相关的新闻。我认为消息应该是有可信度的,从微博上看,抖音一直有在签约更多的网红。

(3)通过明星资源拓展新用户

此阶段的产品功能基本完善,从2017年4月份开始,抖音正式接入今日头条的明星资源,通过明星的势推广产品,同时借助明星资源开展各种运营活动的尝试。

(4)借助热门综艺拓展新用户

从2017年6月份开始,抖音根据用户匹配度,陆续赞助了其中一些热门综艺,整理部分如下:

《高能少年团》(2017年6月)

《我想和你唱》(2017年7月)

《快乐大本营》(2017年8月)

《中国有嘻哈》(2017年8月)

《大学生来了》(2017年8月)

《中餐厅》(2017年9月)

《天天向上》(2017年9月)

《开心俱乐部》(2017年9月)

《湖南卫视中秋晚会》(2017年10月)

《明星大侦探》(2017年11月)

《我们来了》(2017年12月)

冠名江苏卫视、浙江卫视和湖南卫视《跨年演唱会》(2017年12月)

(5)通过跨界合作交换用户资源

自2017年4月份开始,通过主动或被动的方式,跨界进行资源交换,整理部分如下:

与网易云音乐交换资源(2017年4月)

与摩拜跨界合作,推出嘻哈主题车(2017年9月)

与汉堡王进行跨界合作开联名定制店(2017年9月)

与必胜客进行跨界合作(2017年10月)

(6)通过设计好玩的H5在朋友圈裂变获取新用户

a、《认领爱豆》(2017年7月)

b、《世界名画动起来》(2017年7月)

c、《七夕·钞票的告白》(2017年8月)

如图所示:

抖音的增长黑客 - AARRR模型

(数据来自于:微信公众号)

(7)通过线下活动

a、举办“抖音IDOU夜”(2017年9月)

b、举办全国巡演party “成都站”(2017年9月)

c、举办全国巡演party“广州站”(2017年9月)

d、举办全国巡演party“杭州站”(2017年9月)

e、举办全国巡演party“福州站”(2017年9月)

f 、举办全国巡演party“西安站”(2017年11月)

(8)线下广告推广产品

在2017年6月12日,也就是暑期档期间,抖音在北、上、广、深将近210个院线投放了广告。这支广告汇集了抖音社区的多名达人,完全以抖音的短视频拍摄技巧完成,堪称抖音用户教学。

(9)上线“百万英雄”

2017年12月底慢慢兴起的风口,到了2018年初,市面上就陆续上线多款“直播答题”产品,头条系产品也趁着风口,联合推出了“百万英雄”。同时,今日头条在举办的“百万英雄”里面,提西瓜视频和抖音能提十几次,明显是借答题给自己生态里的产品带量。

2、用户激活(Activation)和 用户留存(Retention)

(1)短视频新增用户ID,同时上线唯一 ID 功能

自2017年3月初开始,官方微博分享的抖音短视频除了抖音 logo 的水印外,也出现了视频用户的 ID,同时也正是上线了唯一 ID 功能。这为内容生产者的创作发出了一个积极的信号,用户分享出去的视频,可以帮助内容生产者增长粉丝,提高了内容生产者的积极性。

(2)首页“新鲜”标签更改为“附近”标签

抖音的增长黑客 - AARRR模型

(数据来自于:抖音)

在2017年6月16日发布的 v1.4.5版本中,“新鲜”标签更改为“附近”标签。“附近”标签很容易理解,无非是根据举例分发内容,经历了明星造势的风波,抖音的用户规模迅速攀升,相信每天产生的内容数量也急剧增多。这时候,抖音必须要一个更有效率,也更加完善的策略,同时也意味着更复杂化。

(2)运营挑战赛

如果说发展期的抖音开始跳出 music.ly 的影响,那么在增长期,通过运营更大胆,更好玩,更贴近生活、贴近热点的挑战赛,完成了抖音的本土化进程。笔者猜测此阶段,抖音增长团队应该形成了一套完善的方法论,也是团队在这个时期选择出海的原因。

抖音的增长黑客 - AARRR模型

(数据来自于:微博)

(3)官方微博推出新话题

在增长期,抖音官方微博开始运营了几个新的话题:#热门挑战赛推荐#、#抖音视频教程#、#抖音乐榜#等。通过视频教程进一步降低新用户使用的门槛,同时推荐一些挑战赛、热门视频激发用户活跃。

抖音的增长黑客 - AARRR模型

(数据来自于:微博)

3、增加收入(Revenue)

(1)开始广告业务的探索

2017年09月22日,抖音和爱彼迎、雪佛兰、哈尔滨啤酒首次品牌视频广告合作。如图所示:

抖音的增长黑客 - AARRR模型
数据来自于:网络

此次合作也是抖音广告业务的开端,虽然不清楚具体数据,不过从网上传出的消息来看,用户对这种广告的接受程度较高。在此之后,抖音应该加快了广告业务的推进。

(2)开始商业化挑战赛的探索

与百事可乐跨界合作推出订制短视频挑战赛,如图所示:

抖音的增长黑客 - AARRR模型
数据来自于:微信公众号、抖音

2017年底,抖音开始尝试挑战赛的商业化,通过发布相关品牌策划的挑战赛,并搭配相关的福利,吸引用户主动生产带有品牌植入的视频。同时抖音配置了相应的流量资源,之前也谈到过,短视频中植入的品牌广告,用户并不太抵触。此次活动有 3W 人参加,点赞数百万级别以上,由于没有数据,笔者猜测触及的用户有将近1000W左右。

(3)开始直播业务的探索

抖音的增长黑客 - AARRR模型
数据来自于:网络

在发布的 v1.6.0版本中,抖音新增直播功能,上线初期并没有大规模的签约网红,应该是还处于测试的阶段。

4、用户传播(Referall)

(1)个人主页支持分享

(2)绑定微博账号展示在主页

由于搜集的信息并不是很齐全,抖音除了产品迭代上,增加了更多分享的机制外,并没有发现通过运营手段吸引用户进行传播,仅仅就是依靠内容本身的质量吸引用户传播。

5、阶段总结

产品来到增长期后,抖音开始大批量的投入,包括热门综艺,开展线下活动,与其他机构进行跨界合作,同时借助热点推出好玩的活动、H5等等。抖音的用户量也开始大幅度增长。

在资本力量的加速下,抖音也加快了商业化的步伐,包括广告业务、直播业务、商业化挑战赛业务

●  爆发增长期(2018年2月~2018年7月):v1.7.4版本至今

1、用户获取(Acquisition)

(1)通过线上渠道进行导流

这个阶段,抖音基本没有在秒拍有发布过新视频了,但秒拍依然还在使用,估计秒拍的作用就是提供分享到微博的渠道了,微博上发布的视频微博基本都来源自秒拍。

(2)通过明星资源拓展新用户

从各大媒体提供的信息中,可以发现进入爆发期后,抖音签约的明星越来越少,开始寻求其他增长点。

(3)通过线上活动获取新用户

抖音的增长黑客 - AARRR模型
数据来自于:百度指数
抖音的增长黑客 - AARRR模型
数据来自于:QuestMobile
抖音的增长黑客 - AARRR模型
数据来自于:QuestMobile
抖音的增长黑客 - AARRR模型
数据来自于:QuestMobile

从上面的数据中,可以很明显的看到,从2018年2月份开始,抖音的线上投放更加凶猛了。Mobivista(一家移动营销广告公司,快手和今日头条都是其客户)的广告商务袁野接受界面新闻采访时透露, 春节期间,抖音一直在各大渠道疯狂买量:“基本上,国内iOS里的顶级流量都在推他们家广告,例如消消乐,乐逗游戏之类的。”

春节期间,抖音邀请了12位流量明星,何炅、李宇春、迪力热巴、周冬雨、杨颖等分别在 2月8日~9日、2月13日~19日,进行了两拨发红包的活动。

到了2018年3月份,抖音的用户规模已经从2月初的 4000W 日活来到了 7000W 日活。

2、用户激活(Activation)和 用户留存(Retention)

(1)爆发增长期的分发策略

这段时期的内容分发策略应该已经基本完善,但还远远没有成熟。笔者猜测抖音增长团队应该还在不断的做小范围测试,试探用户的底线。比如:测试用户对广告数量的接受程度、测试对广告内容的接受程度(给广告主提供优化方向)、测试用户对同质化内容的接受程度、做更精细的用户画像等等。

心理学上讲:人有从众的心理,国人的模仿现象也比较严重。一个火爆的视频就可能引起相当多数量的追捧,产生多达几十上百个挑战,以及数百万个同质的内容。这些内容经过分发给多个不同的人群,可以产生十数个热门视频,有的点赞数甚至高过了视频原创者。

目前就我自己本人的使用体验,以及部分同事的反馈来看,抖音的同质化内容已经达到了一个相当多的程度(使用频率越高,使用时间越长,遇到的同质化内容越多)。比如:摔碗酒、挑战门等,这些内容在一段时间里,出现的频率相当高。关键是这些内容可能在不同的分类下,不同的挑战下,甚至经过算法分发给不同的人群,产生的同质的热门内容。

如何通过算法识别并减少同质化的内容是抖音团队面临的问题。

(2)制定老用户召回策略

抖音在发展过程中,由于各种问题,比如:产品BUG、内容同质化、测试用户时引起用户反感,导致了一批用户的流失。此时抖音开始制定更完善的用户召回策略:

a、客户端 PUSH 召回;

b、推出“美好生活”计划,通过核心价值观召回用户;

c、通过明星运营(周杰伦与林书豪发布抖音互动视频)召回用户;

d、针对流失用户制定相对应的内容分发策略(比如:减少广告,减少新内容的分发等);

e、通过产品新功能、新特性召回用户(比如:AR 相机、尬舞机等);

(3)运营挑战赛

虽然已经开展了商业化挑战赛业务,不过此阶段抖音团队严格控制定制挑战赛的数量(每月发布数量为8个),在不断追热点的同时,也在不断尝试新的内容,如今抖音平台上已经有音乐类、舞蹈类、情感类、技术类、美妆类等多达十几种内容形式,但对于一个高速发展的平台来说,这个数量还远远不够。

3、增加收入(Revenue)

先来看看一张抖音2018年2季度的推广资源刊例价(进入7月份后应该还会涨价):

抖音的增长黑客 - AARRR模型
数据来自于:网络

(1)开展成熟的广告业务

从上图可以看出抖音的广告形式分为几种,除了这些广告外,其实还有贴纸广告。因为属于非标产品,要具体洽谈基本售价是30万/7天起。这种形式的优势是用户主动使用,接受程度高。下图为必胜客贴纸合作案例:

抖音的增长黑客 - AARRR模型
数据来自于:网络

(2)开展商业化挑战赛的运作

比如抖音海底捞花式吃法挑战赛,截至3月20日共吸引了1.5万人参加,出现相关视频2000多个,累计播放量超过5000万,海底捞豆泡的订单量因此增加了17%。

一位消费品巨头营销经理接受《财经》记者采访时透露,抖音挑战赛入门费高达350万以上,虽然有时候反馈得到的参与度远远低于预期,但由于抖音的玩法非常火,上面也有很多品牌想要的90后,很多品牌商还是会排着队去尝试”。

这种定制挑战赛属于非标产品,一般要和贴纸、达人等手段组合使用,并配置相应的流量资源。不过在今天6月份之后,抖音取消了配置的流量资源,改为需要购买。最后的效果很大程度上也取决于品牌自身的能量。下图为oppo挑战赛”原来你是酱紫的”案例:

抖音的增长黑客 - AARRR模型
数据来自于:网络

(3)签约本平台网红,开始介入网红的广告业务

抖音此前还尝试过自己做MCN(Multi-Channel Network),对红人签独家协议。但据《财经》记者了解,这项业务在4月停掉了,因为孵化红人对于抖音来说投入产出比并不高,花费销售精力太多。

目前抖音正在准备接入跟MCN的独家合作,一级MCN需要原创账户25个以上,总账号月播放次数8000万,此外还有多个合作档位,这意味着抖音收入向其分成。

(4)开始深入直播业务

网络上有消息称,2018年2月份,抖音曾向公会寻求合作,签约更多的网红开展直播业务。由于没有媒体报道,所以不知消息来源是否真实。笔者认为,关于监管越来越严的问题,相信抖音一定会加快商业化变现的进程。

(5)开始电商业务的拓展

2018年3月27日,抖音出现关联淘宝卖货链接。应该是在测试内容的带货能力。之后2018年5月15日,上线正式上线了购物车功能,加速电商布局。

(6)上线内容营销工具“DOU+”

用户消耗一定数额的金钱后,就能把用户的视频推荐给更精准的人群,提高视频播放量。看起来像是广告的一种变种,本质上也就是花钱买流量,此功能上线时间过短,媒体上也没有找到其他的信息,官方也没有披露此功能与广告有什么不同。

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