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暮然回首,从摩拜与OFO的血雨腥风中学竞品分析

本文全面地整理了一篇“摩拜与OFO”的竞品分析报告,回首那些过去的日子,和大家一起拨开云月学习竞品分析。

文章有点长,分为上下两篇,上篇“案例”,下篇“指南”,建议收藏哦!

暮然回首,从摩拜与OFO的血雨腥风中学竞品分析

上篇:竞品分析案例

一、体验环境

体验产品:摩拜(3.5.3)ofo(1.6)

设备型号:小米5

操作系统:Android6.0

二、概述

2.1.行业概述

2016年中国单车租赁市场规模达0.54亿元,用户规模达到425.16万人。随着ofo小黄车、摩拜单车的移动租赁平台加入,单车租赁用户规模保持增长态势,市场规模增长趋于理性。

暮然回首,从摩拜与OFO的血雨腥风中学竞品分析

在移动单车租赁平台中,ofo小黄车和摩拜单车较有特色,两者在产品定位、发展模式上都存在着一定差异。ofo共享单车之前以校园内使用为主,且使用价格相对较低,而摩拜单车不限用户群体,只需使用前缴纳299元押金,即可注册体验。

2.2.行业发展历程

暮然回首,从摩拜与OFO的血雨腥风中学竞品分析

起源于欧洲的共享单车,在2007年进入中国。2007-2014年之间,共享单车主要是政府倡导。而到了2014年以后,ofo的成立以及2015年的摩拜进入市场,共享自行车经济才开始慢慢被大众所熟知。

2.3.行业分布

ofo目前的市场分布

目前ofo已经“出校入城”,开始切入城市,首站则选择了帝都北京和魔都上海。

    • 上海试点地区包括
      智星路大学路中段、同和国际大厦、东方锦园、政民路中段、云海大厦、国痒路21号、复旦北苑门口、运光路15弄。
    • 北京试点地区包括
      中关村软件园一期二期、上地地铁站、西二旗地铁站、领袖新硅谷。

很明显,ofo此次虽然迈出了“出校入城”的一步,但是选择的城市区域依然主要是在高校附近。不过这两个城市都是摩拜有直接分布的,这样预示了与其竞争对手摩拜展开短兵相接的较量。

摩拜目前的市场分布

摩拜目前分布的城市则主要集中在北京、上海、广州一线城市。而在上海,摩拜单车的投放量已经比较大,在工作日上班时间段,写字楼附近密集停放着大量摩拜单车。

而在10月16日,摩拜单车在深圳市区投放了第一批摩拜单车并开始试运营,同日,摩拜单车App也开通了深圳地区的服务。这也预示着摩拜单车进入第四个城市,而作为年轻人聚集的创业热土。

未来,摩拜将深耕深圳,和深圳政府、企业和社会大众共同携手,为缓解城市拥堵和建设绿色城市贡献力量。

2.4.用户定位

    • 摩拜的用户定位
      以一线城市年轻上班族为主,还有大学生及其关注新事物,接受新事物的中老年人。
    • ofo的用户定位
      以大城市的高校大学生为主,以及大城市的上班族等。

摩拜和ofo都共同解决最后一公里的用户需求,以及开车堵,打车贵,走路远等痛点。

三、竞品产品分析

3.1.slogan对比

    • ofo的slogan
      随时随地有车骑。
    • 摩拜的slogan
      摩拜单车,触手可骑。

3.2.竞品背景信息

3.2.1.竞品信息

暮然回首,从摩拜与OFO的血雨腥风中学竞品分析

3.2.2.融资历程

暮然回首,从摩拜与OFO的血雨腥风中学竞品分析

在10月10日ofo宣布获得C2轮1.3亿美元的融资,不到3天,摩拜在10月13日就宣布获得红杉资本、腾讯等近亿元的投资。

共享单车的融资大战你来我往,近20个投资方、1年超10轮轮融资,投资人和创业者疯狂飙“共享单车”

3.3.运营策略分析

从整体的宣传营销策略层面来看,ofo在宣传力度、营销执行方面略输于摩拜单车。

3.3.1.官网

暮然回首,从摩拜与OFO的血雨腥风中学竞品分析
摩拜官网截图
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ofo官网截图

摩拜单车非常注重品牌自主的对外宣传,他们在官网上开设了博客,发布举办的活动以及车主生活,所有的报道以及宣传内容都有非常核心的共同点,主打生活方式。

你还能在摩拜的官方网站上找到一个一个页面专门放置“媒体资料”,这个页面中放置了摩拜单车的三款图形logo、文字Typo以及logo的色彩值提示。他们已经将品牌的基础宣传资料公开发布,任君取用,这正是他们注重宣传的表现,欢迎所有媒体报道。

而ofo的媒体报道相对没有那么多,官网上主要放置了动画版的单车使用指南,像ofo联合创始人张巳丁接受钛媒体采访的时候说的那样,走出校园以后,他们相对没有很清晰的宣传策略,只想用数量取胜。

3.3.2.社交媒体

摩拜单车和ofo的共性就是非常注重社交媒体的运营,膜拜单车有5个公众号和3个微博账号,ofo有3个公众号、2个微博账号,两个品牌的社交媒体账号都能保持日常运营且效果不错。

3.3.3.公益活动

9月22日世界无车日,摩拜积极参与上海几个区发起的无车日活动,向参与无车日活动的市民免费提供摩拜单车,带着大家骑行上海。并将首批1000辆摩拜单车投放到大学城及轨交9号线沿线商圈和小区。

这个活动看似官方,但的确能让摩拜单车更好地落地上海。无车日当天,摩拜单车在北京和广州也做了相关的活动。

而ofo作为共享单车的先行者,其公益活动主要集中在校园,其中包括百人夜骑等活动。

公益活动是共享经济单车领域最容易让人熟知也是目标用户集中的宣传阵地,ofo和摩拜在接下里的营销活动当中当然不会错过这个线下活动的。

3.4.UI/UE设计

可以看出ofo和摩拜其本质只是一款工具类app,功能单一,就是解决短距离出行方式,整体流程简单清晰。

两个必要功能:
1、地图找车,直接点击合适位置的车辆会显示距车辆位置、距离,路线和走路时间,并且可以预约用车。
2、搜索,查看指定位置附近车辆情况。所以在UI设计上追求的是极致简单,减少不必要的操作程序才是王道。

开屏图

暮然回首,从摩拜与OFO的血雨腥风中学竞品分析

从视觉效果来看,摩拜单车的开屏图效果略比ofo有逼格,这也是摩拜最新的开屏图,而ofo最近则没有换过最新的开屏图。

摩拜的一部具有自家特色的自行车在大城市的灯光下,显得给外令人瞩目,而这也反应了摩拜的主目标人群是北上广深等一线城市的年轻上班族,传达的意思大概是在加班的黑夜中,上班族不会孤独,因为摩拜一直都在你的周围。

ofo的开屏图虽然砸视觉上比不上摩拜,但是凸显出的是品牌特性以及让用户看过即记住的过程。“ofo共享单车”简单几个字让人一看就是共享单车,这也凸显了在共享单车市场上刚起步阶段,简单地让大众记住你的品牌才是王道。

首页和下单页面

暮然回首,从摩拜与OFO的血雨腥风中学竞品分析
暮然回首,从摩拜与OFO的血雨腥风中学竞品分析

进入ofo和摩拜的app首页就看到地图上显示自己的定位和附近车辆情况,找到距我最近(或适合位置)的车辆。

不同的是摩拜点一下则会显示通往单车的步行路线,页面上部显示单车地点,数量,距离,步行时间,再点一下可以提前15分钟预约单车,到达车辆地点后直接使用首页的扫码开锁,很方便。

如果第一次使用,未完成认证会提示你去完成认证再来扫描的。而ofo则是点击马上用车进入输入号码框,提示输入用车的号码牌即可解使用。

个人感受

    1. 摩拜单车和ofo都把查找单车的功能放在首页,类似百度地图,符合用户心理模型。
      摩拜使用的是直接到达单车地点后直接扫码开锁,把高频功能做到最短,让用户最方便的使用产品最主要的功能,很聪明;
      而ofo使用的是手动输入号码牌的方式,相比较于摩拜的直接扫描的,从产品体验度来说,则略显得笨拙,但是影响不大。
    2. 摩拜在第一次使用时会第一时间提示完成认证和付押金,点击后跳转到认证流程,整体引导提示无歧义,很准确;
      而ofo在则是提示你输入号码牌,点击“马上用车”时再提示你要验证,则显得没有好。
      如果是第一次使用的用户,输入完号码牌之后才提示说你没有验证则在这个环节上面无形中浪费用户的宝贵时间,如果ofo要“出校入城”在这个认证环节必须加以改善。

个人主页面

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摩拜个人体验:

    1. 点击照片即添加/修改个人信息,里面涉及到信息较少也不是特别私密,很烦人。
    2. 点击信用积分进入信用积分详情页,里面有一项是规则解读,说了加减积分方式,积分过低有什么危害。
      但我没看到积分高有什么作用,这也是激励用户持续使用此产品的重要手段,建议可以加入激励机制。
    3. 我的钱包里面有明细,感觉很友好,毕竟金额即使再少也要透明有记录。

ofo个人体验:

    1. 点击照片即添加/修改个人信息,不同的是ofo加入看填写生日这栏,并提示用户填写完有生日礼包,这算是一个激励作用。
    2. 在页面的最下面有个邀请好友即可获得5元礼券包,相比较于摩拜的要输入邀请码,ofo的现金礼券邀请激励机制来的更直接。这对于ofo的用户增长有很大的作用,至于有多少人会乐于分享则还是得靠产品体验了。

四、竞品的SWOT分析

总体来看,摩拜和ofo分别采用了“重资产,轻运营”和“重运营,轻资产”的模式。

ofo小黄车

1.优势

ofo共融资6轮,投资方包括沙江创投、真格基金、经纬中国等这些老牌,以及唯猎、东方弘道新锐。最重要的是获得了滴滴的战略投资,其两者本质上都是做平台模式,气质相投;但不要忘记的是相对于的摩拜的“产品+技术”模式,很大程度上,ofo是占据了成本价格的优势。

2.劣势

相比较于摩拜的二维码解锁,ofo的机械密码锁显得传统。在依靠互联网模式下的新产品,高科技的技术呼之欲出之时,传统的机械密码锁显得不够人性化;且传统机械密码锁显得不够安全,现在的密码锁有漏洞,文化程度低的人可以随意捡漏撬锁,在一定程度上会减少订单,影响估值。

3.机会

共享单车经济在2016下半年大爆发,成了日常生活用户出行不可缺少的交通工具和资本追逐的对象,这对在这个领域里的共享单车企业来说都是个机会,特别是ofo这样的先驱者。

摆在ofo的面前的机会很多,ofo的本身的模式复制性非常高。每开一所学校就拿下一堆用户,如果能实现快速复制,占领全国应该是没有问题的。高速复制的速率同时可以保证订单量和用户量,对于创业公司来讲更容易融资。

ofo如果可以吃透大学校园,拿到中国上千万的大学生用户,ofo本身将是中国最大的校园媒体,环保,更高效率,这对于ofo这样的健康出行方式,将是未来全世界都会提倡的出行方式。

4.威胁

共享单车并不是一门靠烧钱就能马上起量的生意,因为投放到市场的自行车是自己的资源,不像司机和乘客,只靠砸钱是夺不走的。所以在这样的环境下,共享单车市场这块大蛋糕势必会引来一波又一波的后来者。目前市场上,摩拜紧跟ofo,而优拜、小鸣单车、小蓝单车等的加入则让这个市场多了一份玩味!

摩拜单车

1.优势

摩拜走的是“产品+技术”模式:自行研发、设计并生产产品,比较符合年轻人个性化的追求。使用的二维码扫描解锁方便快捷,且不易被破锁,满足用户的需求且一定程度保护了自行车。

相对于ofo投资方的豪华阵容,摩拜的投资方也堪称强大,包括红杉、创新工厂等著名投资机构。最重要的是腾讯的战略投资,这在大数据方面和流量导入都有一定优势。

2.劣势

要骑摩拜,先交够299元押金,你才能骑。押金相对于ofo的99元,着实贵了许多,而且几乎一直要被套的感觉。

1元半小时,价格不比坐公交车还便宜啊!且摩拜自己设计研发的产品,车身特重,骑车感不好。因为考虑到破损成本,设计成了无链条、实心胎,但相比传统自行车的骑感,重了不少,很费力!涉及到用户体验问题,这些问题都是致命的,如果不加以改善则会另用户流失。

3.机会

摩拜单车从诞生至今,受到了一线城市年轻用户的喜爱,产品顺应移动互联网时代发展,用户接受度高,在利用资本基础上可以快速占领市场,经过几轮的资本融资,摩拜在市场营销方面加上充足的资本,可以做得比同行好,在这个自媒体传播时代让摩拜的推广速度无限加快。

4.威胁

一个新兴的市场,必须时刻准备着后来者的穷追猛打,摩拜前有ofo需要追赶、后有优拜、小鸣等的追赶,摩拜必须继续完善产品体验和融更多的钱保持持续的生命力在共享市场上分得一份羹。

下篇:竞品分析指南

什么是竞品分析?

通过上面的案例想必大家已经看出来了,竞品分析就是对竞争对手的产品进行分析,产出物是竞品分析报告。

关于竞品分析的技巧,我们可以搜到很多文章,各有各的道理,我们具体情况具体分析就好了,所以本篇我只谈注意事项。你可以这样认为,掌握了接下来说的这些注意事项,加以练习,写出一篇合格的竞品分析报告是不成问题的。

关于竞品选择

1、现在在一个赛道上的同路人,未必都是你的竞品,有可能是可以合作的对象。

如果可以展开合作的话,就尽量化干戈为玉帛。有句话说的好:天下无敌,则天下无敌!

2、目前没有在一个赛道上的未必不存在变成竞品的可能性,所以要从行业出发,去选择对标的竞争对手和潜在的竞合对象。

我们能看到很多这样的例子,比如古代的六国斗来斗去,最终却被躲在边上的憋大招的秦给灭了,你说这六国的产品经理上哪说理去!

3、即便完全不存在明显竞争可能的对手产品,也可能因为某一个比较牛逼的功能点或相似设计观念进行单纯的产品分析。

任何一场分析均有目的,如果本次的分析目的是为了功能和设计的改进,那么上面的说法完全是成立的。

关于分析目的

4、竞品分析本身是为了获得情报,所以对于情报的来源,你必须要有所了解。

宏观的数据与微观的数据你都应该想办法获得,各种第三方统计数据,甚至国家统计局每年的行业报告都应该是你应当了解的对象。

至于细节的产品数据,想想办法,反推也好,卧底也好,总归拿得到的。

5、明确分析目的和控制分析产出一样重要。最要不得的是对竞争对手的一切进行跟踪,分析是为了有价值的情报收集,而不是无意义的跟随复盘。

6、目的无外乎几种:观察、学习、跟随、反制。但不同的目的,会要求在分析过程中有不同的侧重点,所以不要贪心什么都要,分不同阶段多次补齐可能比一次性全部搞定要快。

说到这里,大家可能觉得上篇的分析报告就是那种所谓“好大全”的。没错,好大全的报告确实侧重点差了一些,但依然不能够否认它的价值。比如我们可以通过上篇了解到很多行业数据,而这些数据则可以是我们今后做出判断的重要参考依据。

分析过程

7、定位分析是分析一切竞品的起点,平台商和服务商,打法可能完全不同,对于不同定位,即便打法再不相同,也不能为不同的打法定出优劣,因为起点不同,终点未必相同,即便终点相同,途经点的差异也会很大。

8、不要轻易赞扬对手一切与自有产品不同的功能点,不要轻易反对对手一切与自由产品不同的功能点。围绕定位去展开,谈差异,不谈好坏——除非,你有十足的证据来证明。

9、避免分析中的角色带入,分析要追求的是客观,至于分析结论本身是否可以被内部的其他组织用作主观使用,不应影响分析的初衷。换句话说,不要为了分析而分析,不要为了结论而拼凑论据。

10、至于不同的侧重点:如果侧重观察,就要忠实和快速还原竞品发展的Road Map,并试图归纳业务发展的时间线;如果侧重学习,就要对每次版本的变化做反推策划来将自己带入对方角色;如果侧重跟随,那么完善的功能逻辑和业务逻辑复制是最重要的事儿;如果想要反制,那么从现有产品版本去推敲其业务发展的脉络,并制定反制策略逐步落实,才是比较重要的事情。

关于产出物

11、帮你整理思路和功能点反推的是脑图;做长期观测,需要带有版本号的Word文档;PPT或Keynote是用来做内部分享时的展示工具;Excel对于记录版本信息很有价值。

12、分析报告可以采用「总-分-总」结构:首先说明分析目的,然后拿出各模块的结论,这是第一个「总」;围绕这些结论,展开你的分析过程,所有的过程分模块展示,要有数据支撑,如果没有,就要有逻辑表达,这是中间的「分」;最后祭出你在这次分析之后的感受,认为产品应该follow什么、借鉴什么、避免什么,这是最后一个「总」。

13、长期观测某个产品,持续输出分析报告,其实是最难的事情。所以,建议每一次竞品分析之后,都要做定期跟进,小版本跟上了,大版本就省事儿了,当然,这个逻辑对于某一次完全颠覆之前的大版本无效。

14、如果竞品分析报告是用来束之高阁的,那么其实做不做,没什么差别。

本文来自小默日历,本文观点不代表PmTemple立场,转载请联系原作者。原文链接:https://www.jianshu.com/u/dcf7bd45aecd

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