《Strategic Management》Day7 案例:谷歌的市场地位可以使其无视外部压力吗?

谷歌业务的不断增长和扩张始终揪着它对手的心。目前谷歌是网民最常用的搜索引擎,因此其也主宰了线上广告的业务。在2004年,谷歌的市值已经达到了230亿美元,而在2007年中,其资本已经积累至1690亿美元,成功超越了IBM。这个公司因其宽松的企业文化而为人熟知,但即便如此谷歌的财富仍在不断突破上限,当然在这过程中其也在经历着愈发巨大的外界压力。

谷歌通过收购YouTube将”有内容的搜索 “带入市场的战略,对全球媒体行业产生了影响,行业内的公司认为在搜索引擎中可以免费看电影和其他有版权的内容属于强盗行为。Viacom提起了一个对谷歌和Youtube提起的涉及10亿美金的诉讼,Viacom指控他们未经许可播放其热门节目的片段,Viacom认为YouTube正在触犯版权法,在诉讼中提到了 “大规模故意侵犯版权 “的情况。在2007年2月,Viacom要求YouTube删除超10万条视频,YouTube同意了。Viacom声称YouTube上有超16万条视频属于未经其允许就上传至其平台的。

另外,谷歌也被卷入了其他版权/商标侵权案。在2006年,一个比利时法庭要求谷歌限制在谷歌新闻服务中刊登法语和德语的新闻。在美国,在美国出版家协会的支持下,一群著作权人向谷歌提起诉讼,原因为谷歌将图书馆中被版权保护的书籍电子化。同时微软也在起诉谷歌通过扫描成千上万的书籍,并将其电子版上传供用户免费下载构成“成体系的侵犯版权”。谷歌在这些案件中据理力争,声称其所有行为均符合版权保护法,其仅仅在用户搜索相关内容时会展示部分存在被版权保护的内容,并不会触犯法律中有关条款。对于已经被电子化的书籍,谷歌仅仅是显示这一份电子化书籍的存在。

谷歌对DoubleClick的兼并是其战略中一个重要部分,但是这个行为也在被其竞争对手如微软、AT&T等公司严密监视着,因为这一行为可能表明谷歌正在触犯反垄断法。他们认为,谷歌在兼并DoubleClick后,其在第三方网站上投放搜索广告这个市场占据的份额会使其成为在线广告业务的垄断者。这个问题的关键点在于,搜索业务和在线广告业务(现在是分开来看的)是否应被看作一整个市场去进行规范。根据AT&T,这个并购会让每个依赖于在线广告的公司只能有谷歌这一个合作方,最终会导致谷歌可以扼住所有互联网领域竞争对手的生命线。

种种外部压力已经影响到了谷歌在华尔街的地位,其已经不再被当做炙手可热的公司。事实上,谷歌的股价一直表现平平,其投资者害怕谷歌竞争对手的反击会影响到谷歌的进一步发展(数据上表明事实也确实是这样)。最终,一系列因素导致谷歌现在股价开始下跌。谷歌现在也在面临着越来越多的竞争对手,和越来越高的政府关注度,当然其市场地位保证广告投放者还是会在谷歌上投放广告来给自己引流。

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