在本书中，我们总是强调新产品开发是一个基于一些信息、数据和知识的风险与回报的决策流程。市场研究为新产品开发流程中正确决策提供了基础信息，流程中的不确定性因而下降。
此外，如前几章所述，随着新产品开发走向最终上市的过程，潜在的失败成本大幅增加（由于错误的决策）。随着新产品开发的逐步推进，对高质量的可靠的信息的需求越来越多。在新产品开发流程的不同阶段，市场研究工具的选择和应用非常关键。
1、客户心声
近年来，客户心声成为一个流行词，被用于各种方法，用以捕获用户的需求和反馈。客户心声的定义是：为了找出问题的解决方法，引导消费者经历一系列情景，并进行结构化的深度采访，以提炼出客户需求的过程。通过间接调查，了解消费者如何满足自身需求以及他们选中某个解决方案的原因，进而最终确定消费者的需求
本章描述的大多数工具都可纳入客户心声的应用范围，新产品创意的来源之一就是客户心声工具的综述。
2、在新产品开发决策中我们需要获取的信息
- 存在什么样的机会？（现在和未来）
- 客户真正需要的是什么？（表达出来的和未表达出来的需求）
- 什么驱动客户购买、重复购买一个产品。
- 我们的新产品应该进行什么样的价值定位？
- 我们应该做什么改进使产品的接受度更高？
- 客户购买产品的频率、地点、能接受的价格是什么？
在本节中，我们将介绍多种市场研究方法，有些方法适合收集特定类型的信息，有些方法可用于收集各种信息。
在进行新产品开发决策时，虽然最终客户或消费者是重要的考虑因素，但最终购买决策中的其他关键利益相关者也很重要。例如，大多数食品由大型超市售出。超市显然不是产品的最终消费者，但他们在决定产品是否能被提供给消费者方面起到了非常重要的作用。即便说大型超市的重要性比不上最终消费者，但两者同样重要。又比如，在个人医疗设备的使用中，通常由医疗专业人员为最终用户提供使用何种设备的建议。医疗专业人员是购买决策的关键利益相关者，他们的观点必须得到产品开发商的尊重。
3、市场研究的六个关键步骤
以下是支持所有市场研究的六个步骤：
1、定义问题。清楚陈述你要寻求什么，或者你要回答什么问题。
2、确定结果的精确程度。可信度要达到什么水平？或者具体的统计信度和试验误差是多少？
3、收集数据。选择和应用合适的方法收集数据，根据问题确定所需的数据精度。
4、分析和解释。进行数据分析，基于所提出的问题进行总结。
5、得出结论。联系问题对数据结果进行解读，得出具体的结论。
6、应用。请发现和结论用语所定义的问题。
4、市场研究六个步骤举例
问题：我们新开发的远足定位设备的销售潜力将会怎样？
精度水平：最终上市决策所需的统计精度是多少？（实验误差在2%以内，置信度为95%）
数据收集：以抽样样本代表目标市场。
分析与解释：计算与购买可能性相关的数据的几何平均值与方差。
得出结论：销售潜力足以支持推出该产品的决策吗？
应用：做出上市或者不上市的决策。
5、数据采集
有两种基本的市场研究方法：
- 次级研究：研究以其他个人、团体或机构过往研究中的信息为基础
- 一级研究：为公司的具体需求直接参与信息收集。可能的市场研究方法包括焦点小组、问卷调查、个人访谈和现场观察等。
原创文章，作者：研究院精选，如若转载，请注明出处：https://www.pmtemple.com/pm/npdp/4520/
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评论列表（8条）
文章对客户心声的解读很到位，捕捉用户真实需求确实是产品成功的关键。在新产品开发中，那些未表达出来的潜在需求往往最具商业价值，就像我们做品牌调研时，表面访谈只能看到10%的冰山，而市场研究能帮我们看到水下那90%的真实机会。
@逐风记录员：市场研究就像健身前的身体评估，没有数据支撑的产品开发就像盲目训练。客户心声就是挖掘客户的”健身目标”，未表达的需求往往是最需要突破的”训练瓶颈”。数据驱动决策，才能打造出真正”有型”的产品！
产品市场研究这操作简直像时尚趋势预测的精准导航啊！客户心声不就是时尚圈常说的”街头时尚灵感”吗？那些未表达的需求就像潜藏的潮流密码，等着被解锁。超市选品就像买手挑选秀款单品，谁能读懂真正的市场风向，谁就能成为下一个爆款制造机！
哇！客户心声这个概念简直就像是游戏开发中的用户反馈收集系统！(◕ᴗ◕✿) 作为游戏策划，我们每天都在寻找玩家真正的需求，而非表面呼声！这篇文章的框架太实用了，市场研究工具简直是为游戏设计量身定做的呢！
客户心声不就是我在旅行中最珍宝的”当地向导”吗！了解真正的需求就像寻找隐藏的美食景点，那些未表达出来的需求往往藏着最棒的惊喜啊！📸✨
@取景探路人：市场研究中的客户心声简直就是我们品牌的灵感源泉啊！作为品牌主理人，我特别认同那些未表达出来的需求往往藏着真正的市场机会。就像设计一款新潮单品，表面看是材质和版型，深层其实是用户渴望的表达。捕捉这些隐藏需求，才是产品成功的密码！💫
市场研究如航海者的罗盘，在产品开发的迷雾中指引方向。客户心声则是那盏明灯，照亮消费者未言说的需求之海。唯有真正倾听，方能于喧嚣中捕捉那最真实的回响。
@素笔墨香：市场研究的本质，是去除噪音，直抵核心。产品开发如人生，最难的不是获取信息，而是辨别真伪。极简不等于简单，而是透过纷繁表象，看见用户真正的需求。