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No.001 产品经理及其修炼

互联网的发展就不讲了,各位应该都非常清楚。
今天讲的是产品与产品经理,内容框架如下:
1、什么是产品
2、什么是产品经理
3、产品经理的工作职责与内容
4、产品经理的能力模型
5、产品经理的上下游岗位
6、产品经理的分类
7、产品经理的成长路径
8、产品经理的修炼

一、什么是产品?

我们这里讲的产品更多的是互联网产品整个概念。在讲互联网产品之前,先看看传统的市场营销理论对产品的定义:

产品是指能够供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

而我们常说的互联网产品其实只是这个概念的延伸,它更多的是指企业为了满足用户需求而创造的一个产品或服务。
其实,我们没必要去纠结互联网产品的定义是什么?因为这个定义是随着市场环境在变动的,大家也不会去说“这个互联网产品怎么怎么样”,而是直接说“这个产品怎么怎么样”。

很多时候,我们去强调某个概念,从某种程度上讲,仅仅是为了炒作它而已。这是一个很重要的认知。

我不希望大家总是被行业中的那些新奇的、高大上的概念的所吸引,那些只是被包装过的漂亮躯壳而已,我们要究其本源,看看它到底是什么。
就像刚讲的“互联网产品”这个概念一样,我们没必要深究其含义,更重要的是深刻理解其背后的本源“产品”的定义。
这里说的道理,很浅显,但有些时候道理越浅显,越没人重视。
我之后还会分享一些极其浅显的,但极其重要的认知。

二、什么是产品经理?

产品经理是互联网公司中至关重要的一个岗位,主要负责制定产品战略、市场调研、收集并分析用户需求、提炼产品功能、产品设计、产品研发、产品上线、产品运营、产品迭代等工作,说白了就是对整个产品生命周期负责。
说到这里,有个有趣的问题:对整个生命周期负责,那不就是说产品经理是背锅侠嘛。我的观点:是也不是,要看具体情况,关于背锅和甩锅的问题,这个以后可以细讲哈。
注:此处的产品生命周期,也是传统市场营销的基础理论,需要重点理解。

三、产品经理的工作职责与内容

不知道大家发现没有,我在上一节“什么是产品经理”并没有明确给出产品经理的定义,而是直接说出了其工作内容。
在讲产品经理的职责之前,我想先普及一下产品开发的具体流程:

No.001 产品经理及其修炼
    • 0、(老板说要做一个东西了,然后告诉产品经理)。
    • 1、产品经理开始进行前述的所有工作,然后交付产品需求文档(PRD)(各个阶段都有相应的交付物)。
    • 2、然后(老板)、产品经理、研发负责人、设计负责人、其他相关人员(运营、市场等)对PRD进行评审,这叫做PRD评审。
    • 3、评审通过后,交由设计师进行相关的设计,然后交付设计稿,并进行评审,这叫做“设计评审”,此时产品经理会介入。
    • 4、设计评审通过后,进入研发阶段,由开发人员进行具体的程序开发,产品经理负责项目进度的管控。
    • 5、开发到一定阶段后,会有测试人员对开发成果进行用例测试、压力测试等,此时产品经理会介入。
    • 6、研发并测试完成后,进行产品上线工作,这个阶段,运营开始介入。
    • 7、产品上线后,此时运营全面介入。
    • 8、产品迭代。上线后,产品经理需要根据市场反馈,对产品进行迭代更新,重复以上步骤。

注:
以上所有阶段并不是绝对的只有前一个阶段完成之后,才会进入下一个阶段。
产品的开发流程是动态变化的,比如PRD评审通过后,设计师开始进行设计,但开发人员此时也可以进行一些必要的工作。
从另一方面说,公司也不可能在每个阶段都让一部分人员处于空置状态,这是不经济的。
所以,从这里可以学到一点:
看待问题不能只从一点去看,要有全局观,具体到产品开发流程上就是要从各个部门的角度同时考虑,如此才能对产品开发流程有更深刻的理解。

1、市场调研与分析

这里产品经理要做的主要是了解用户需求、做好竞品分析、评估自身能力。这个阶段是所有工作的基础,是后续决策的根本。

    • 了解用户需求
        • 与潜在用户交流沟通,初步了解需求
        • 明确目标用户群体特征
        • 通过各种方式去进一步了解需求
        • 分析评估用户的需求
    • 做好竞品分析
        • 了解行业与市场状况(机会与挑战)
        • 了解竞争对手状况(优势与劣势)
    • 评估自身能力
        • 评估人才资源与满足用户需求的匹配程度,包括技术、市场、运营等资源)
        • 评估财务资源,能否支持产品研发与运营的消耗

2、制定产品战略与产品规划

这里产品经理要针对前期的市场分析与自我评估,制定出产品的初步的差异化发展战略阶段性目标,确定产品的定位产品架构,确定产品的基本商业模式

3、产品功能与原型设计

基于前两个阶段的工作成果,对用户需求进一步细化,提炼出具体的功能点,然后进行产品的原型设计。这是初中级产品经理的主要工作。
这里简要说明两点:

    • 需求点和功能点并不是一个东西,这个以后会细讲。
    • 原型设计,相当于建筑业中的建筑图纸,这里大家有个概念就行,以后会细讲。

3、产品研发中的项目管控

产品进入研发阶段后,产品经理要时刻跟进产品研发的进度,把控产品的质量,保证各方都能按照既定目标前进,并与公司高层即时沟通产品开发过程中的进度、出现的问题与困难。

产品经理与项目经理

提到项目管理,这里我想讲一下产品经理与项目经理的区别与联系:

    • 产品立项之后,稍大些的公司,可能还会设置一个项目经理的岗位。这个岗位主要关注的是项目能够按照既定的目标顺利完成,项目经理对项目的进度、质量、成本和范围负责。
    • 产品经理关注的是做正确的事情,是对产品生命周期的把控。而项目经理关注的是正确的做事,他的工作方式是项目式的,是相对短期的。
    • 对产品经理的要求是判断力和创造力,对项目经理的要求则是执行力和控制力。
    • 但是,对于一些不大的公司,产品经理可能同时肩负项目经理的职责。

4、产品上线与内部宣讲

研发完成后,进行产品上线。此时,还需要对相关人员(运营、市场、客服等)进行培训,讲清楚产品的定位、功能、预期等,以对其工作提供帮助。

5、产品推广与运营

此时产品经理主要是协助运营和市场人员进行产品的投放、物料制作、运营活动等。

6、产品管理与迭代

主要是产品的版本管理与迭代,迭代基本上就是在重复之前的工作。对产品不是从0到1的产品经理而言,大部分工作是在做优化做迭代。

四、产品经理的能力模型

硬技能

    • 市场调研与分析能力
      这真的是基础中的基础了。需要掌握调研对象的分类与特征、不同调研对象适用的调研工具与方法技巧,能够撰写相应的调研报告
    • 产品功能与原型设计能力
      初中级产品经理工作中的最主要部分之一。要求能够根据用户需求,提炼产品功能点,结合用户特征与心理学等学科进行原型设计,有时也需要能够做出交互式的原型。
    • 相关的技术知识
      掌握基本的技术知识(前端、后端、数据库、测试等),知道当前技术的可行性、难度等,进一步地,如果能够提出产品技术上的优化方案更好。关于一些产品经理必备的技术知识,我之后会单独分享。
    • 运营与市场知识
      掌握基本的运营常识,能够在产品设计时综合考虑产品运营价值,能够为运营部门提供运营方案。
    • 经管学科知识
      商科是必须要要去学的,做产品的过程中,你会发现行业经常讨论的那些概念,很多都源自于商科
    • 项目管理能力
      前面已经细讲了项目管理,不再说。
    • 写作能力
      产品经理不可避免的会写各种文档,写出简洁清晰说服力强的文档是很难的。
    • 商务谈判能力
      有些工作,难免涉及到与客户的沟通,我们得去平衡各自的商业利益,因此谈判能力也很重要。
    • 行业理解力
      这个需要自己在工作中慢慢积累,平时可以多看看行业新闻、多研究行业内优秀产品。这将会是你的核心竞争力
    • 数据分析能力
      我认为这是每一个职场人必备的基础能力。一直到现在,数据分析能力,都还可以作为一个人差异化竞争力,但是擅长数据分析的人也不能掉以轻心,数据分析能力迟早会成为基础能力

软技能

    • 团队沟通与合作能力
      产品经理最重要的能力就是沟通能力,这一点非常重要。我自己也在总结与学习当中。
    • 执行力与学习力
      能够最高效地完成工作,对于不熟悉的工作能够很快的学会。
    • 自我管理能力
      时间管理、知识管理、情绪管理、目标管理等。
      学会制定有效的目标,能够对目标进行优先级排序,并在特定的时间内能有效的完成目标。学会对知识进行管理,做到最高效地运用知识。
    • 逻辑思维、抽象能力
      能够理清纷繁复杂的各种事物,抽象出事物最本质的状态。
    • 同理心/换位思考
      这包括两方面,一是能够与用户做朋友,从用户的角度思考;二是能够从其他部门同事的角度来工作和沟通。
    • 独立思考能力
      产品经理一定不能人云亦云,有一个说法是:产品经理就是抄抄竞品而已。我不能说这个说法完全错,因为的确有人就是单纯地抄竞品,完全没有自己的思考,他不知道为什么这样做或者为什么不这样做。
      说到“抄”,在我的字典里,其实是没有“抄袭”二字的,因为从某种程度上讲,你可以在任何一款创新产品上找到其他产品的影子。你可以抄,但要有自己的思考,不能完全抄,最后“抄”出来的产品比原产品还要好,这才是成功的“抄”。这个话题很有意思,我之后会再谈谈自己的看法。
    • 基本审美能力
      对设计有基本的审美,可以多参加画展等活动。
    • 外语阅读与口语
      外语阅读能力是一定要有的。口语的话,视情况而定,如果有公司要求口语,那一定就是流利的口语。
    • 人文修养
      产品经理是个创造性的工作,产品经理要具备一定的人文修养,才能做出一个有人文关怀的产品。纵观现今市场上的产品,有人文关怀的产品实在是少之又少

上面的所有技能,都不是一朝一夕就能掌握的,我们需要根据自身情况对这些技能排定优先级。
比如:
之前外语学习在我的优先级排序里是很低的,因为碰到看不懂的英文,我直接谷歌翻译一下好了。但是因为最近要学习AI技术,需要读一些顶级的英语论文,特定的名词再用翻译工具就行不通了,所以英语学习的权重就开始提高了。

注:
这里分享一个我珍藏多年的能力框架图:

No.001 产品经理及其修炼

五、产品经理的上下游岗位

产品经理的关联岗位非常多,这里进行简单的介绍,大家先不必深究。

    • 交互设计师
      主要是负责优化产品的交互设计,产出交互设计稿,在网易这种大公司才会出现,很多都是产品经理兼任了。
    • UI设计师与平面设计师
      UI设计师主要负责把产品的交互稿还原成高保真的设计稿。

      平面设计师主要是负责产品推广物料等的设计。

    • 前端工程师
      主要负责产品界面的开发,就是我们平常见到的各种绚烂的界面
    • 后端工程师
      主要负责前端界面与后端数据库的交互,如果没有后端工程师,那我们看到的各种界面就仅仅是界面而已,它不会动态变化。
    • 测试工程师
      主要是对产品进行各种测试,确保产品没有bug,性能稳定。
    • 运维工程师
      主要是确定服务稳定,解决宕机等突发问题。
    • 数据挖掘工程师
      主要负责对数据进行挖掘分析,探究数据更深层次的价值,以知道产品决策。
    • 运营人员
      运营是个框,啥都能往里装。运营有用户运营、活动运营、内容运营、数据运营、新媒体运营等等,这个之后会细讲。
    • 市场人员
      市场主要负责产品的推广负责。
    • 客服人员
      对于2B的产品而言,客服人员是必须的。对于2C的产品而言,这部分工作可能就由运营人员做了。
    • 项目经理
      前面已讲过,不再说。
    • 老板/领导/甲方
      嘿嘿嘿嘿,这个是无可避免的哈。

六、产品经理的分类

产品经理的并没有固定的分类,看你从什么维度去看它,这里从3个维度来分,具体如下。

1、按职业路径分

按职业路径可分为:产品助理、产品经理、高级产品经理、产品总监。

    • 产品助理,或者是产品实习生,作为产品经理的初级岗位,更多是承担一些辅助性的工作。
    • 产品经理,一般情况下,大致的产品规划领导已经想好了。产品经理需要负责的是设计满足这个意图的具体产品。包括:产品有哪些功能、有哪些流程、有哪些具体的约束、产品的交互原型设计等,同时还要负责部分体验或数据分析。
      这个阶段强调的是产品的设计、执行能力。
    • 高级产品经理,一般情况下,可能就是老板提出一个初步的方向和目标,产品经理据此规划具体的产品。这个阶段强调的是产品的规划,也就是通盘思考的能力。
    • 产品总监,这个阶段可能就是负责一条或者多条产品线了,强调的是对产品的整体运作能力。

2、按行业分

按所从事的行业可以分为:教育产品经理、社交产品经理、旅游产品经理、电商产品经理、金融产品经理、游戏产品经理等。
不同行业对产品经理的要求,除了通用的产品技能外,还会要求产品经理有对应行业的相关积累。

3、按工作内容分

按工作内容可以分为:普通前台产品经理(App、小程序、web等)、B端/后台/平台产品经理、数据产品经理、商业/策略产品经理、搜索产品经理、用户增长产品经理等。
以抖音为例:

    • 前台产品经理主要负责的就是我们平时所见到的抖音上的短视频界面、个人资料界面等界面。
    • 后台产品经理主要负责运营后台和数据分析后台,比如我们发一个视频,需要经过抖音团队的审核才会让其他人看到,这里就需要一个运营后台用于审核视频。抖音会根据我们的观看行为来给我们推荐适合我们的内容,那抖音如何知道我们的行为特征的呢,这里就需要一个可视化的数据分析后台,对用户群体的行为特征进行分析。
    • 数据产品经理主要负责深度挖掘用户数据价值,以此指导产品决策。
    • 用户增长产品经理主要是负责用户增长与收入增长,这个之后会有一个单独的系列来讲。

可以看到,产品经理的岗位其实是很细分的,随着市场的发展,特别是最近的互联网寒冬,企业对产品经理的要求跟更趋向于综合性,最好能够独当一面。企业对产品经理的要求更高了。

七、产品经理的成长路径

大部分产品经理理想中的职业路径是:产品助理、产品经理、高级产品经理、产品总监。
而我更喜欢在后面再加一个企业顾问,也可以叫做“参谋长”、“军师”,其实做到这个层面实际上就算不上是产品经理了。
曾鸣是阿里巴巴的参谋长,是我非常钦佩的人之一,我认为做到曾鸣这样的企业顾问是非常了不起的。
从另一方面来讲,据我的观察,很多大公司是有企业顾问这类岗位的,而现在很多中小企业也开始请一些经验丰富的企业高管、投资人来指导企业战略决策。
我认为这样的企业顾问在未来几年将会越来越多,因为顶尖的对行业有深入理解的人才太少了。

至于大家如何选择职业路径,可以根据上一节“产品经理的分类”中提到的3个维度,进行排列组合,确定自己的职业定位。

八、产品经理的修炼

1、修炼方法

这个不敢多说,这里推荐三节课提出的一个学习方法(可以到他们的官网学习一下他们的产品课程,@三节课,快广告费哈):

No.001 产品经理及其修炼
No.001 产品经理及其修炼

2、书籍

虽说一千人心中有一千个哈姆雷特,但我这个人就喜欢给别人推荐东西。书单如下:

产品概述:
《人人都是产品经理》随便一本产品经理的普及书都可以
《用户体验要素:以用户为中心的产品设计》我毕业论文写得就是这个,哈哈
《简约至上:交互设计四策略》要这个内化到基因里
《点石成金:访客至上的网页设计秘笈》
《破茧成蝶:用户体验设计师的成长之路》强烈推荐
《启示录 打造用户喜爱的产品》
《About Face 4:交互设计精髓》大部头,看不下去就不用看了
《用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式》
《写给大家看的设计书(第3版)》

商业:
《管理学》基础
《定位》
《参与感》
《跨越鸿沟》
《商业模式新生代》
《第五项修炼》
《海底捞你学不会》
《长尾理论》

运营:
《从零开始做运营》了解运营工作
《运营之光2》深入了解

数据分析:
《谁说菜鸟不会数据分析》Excel基础操作
《精益数据分析》数据分析思想

技术:
《数学之美》
《淘宝技术这十年》

逻辑与心理学:
《设计心理学》
《消费者行为学》
《乌合之众》
《影响力》
《思考快与慢》
《批判性思维工具(第3版)》

沟通:
《非暴力沟通》
《高难度谈话》
《罗伯特议事规则》开会宝典

行业:
《浪潮之巅》
《大数据时代》

个人管理:
《穷查理宝典》智慧,智慧啊
《把时间当做朋友》
《财富自由之路》
《好好说话:新鲜有趣的话术精进技巧》

其他:
《吕思勉经典作品集》
《知行合一王阳明》

3、产品经理工作的工具、网站

原型设计
Axure、墨刀、纸笔

流程图
Axure(一些不复杂的流程我现在都用Axure画了)、Visio、ProcessOn(在线)、纸笔

思维导图
Mindmanager(我的最爱)、Xmind(界面最好看)、ProcessOn(在线)、幕布(快速记录神器)

文档写作
Office三件套、石墨文档(在线,好用)、有道云笔记、Typora(Markdown编辑器,强烈推荐)

团队写作
Teambition、禅道、jira

效率工具
奇妙清单、Everthing本地搜索

数据分析
Excel、SPSS、Tableau、Python

设计
图怪兽官网、PS/Sketch、MarkMan(设计稿标注工具)、花瓣网、站酷网

大家可以去思考的

    • 去了解一下互联网思维,思考其中的一些概念哪些已经过时了?
    • 先来看看市面上都有一些什么产品,这些产品都有些什么特点?

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