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成功的产品如何让人“上瘾”

上瘾模型.png
上瘾模型

此为《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书的读书笔记。

作为一名产品经理,每一天我往返于家和公司之间,忙于开发产品、迭代功能、解决问题,都是为了一个简单的目的:做出一款成功的产品。在忙完一天的工作,拖着疲倦的身体走在回家的路上,不知你是否会像我一样偶尔在内心深处认真地问自己:

我每天在做的事情,最终能打造出一款成功的产品吗?

要回答这样的“灵魂拷问”,不能只靠单纯的信念报表上的数字,而是需要方法论和经验的积累,以及客观务实的评估。所以,产品人时常需要跳出设计者的角色,用某个评价体系去审视产品现状。

《上瘾》这本书,为我提供了这样一个评估视角:如果一个产品能让用户在不自觉的情况下去使用,形成某种习惯,那么它离成功就不远了。

当我们想联系某个朋友时,通常会直接打开微信,而不是其他同类产品。在社交这件事上,微信不可否认地占领了人们的心智。同样的,很多人感到无聊,想打发碎片时间时则会点开抖音,然后不停地上滑。从此时间仿佛开始“加速流淌”。凭借着这样的习惯,抖音每天吸引至少2.5亿人访问app。

我曾听到身边很多朋友抱怨微信或者抖音“侵占”了他太多的日常时间,宣称要放下手机回归生活,但最终大都宣告失败或不了了之。当行为习惯业已形成,再想改变就加倍困难了。

简单易懂的4步“上瘾模型”

《上瘾》一书的作者断言:但凡成功的产品,一定会在某种程度上让人“上瘾”。

当我们自问“产品能否成功”时,不妨换一个问题:我的产品能不能让人们在某些时刻忍不住来用,然后一而再、再而三,直至形成某种习惯。为了达到这个目的,我们又应该怎么做?

今天分享这本书给各位:《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》。作者提出了一套简单实用的“上瘾模型”,即通过4个步骤来养成用户的使用习惯。这么做的目的,是为了让用户形成习惯而最终自发地频繁使用产品,而不是总是依赖流量扶持和广告推广。

上瘾模型的4个步骤分别是:

• 触发

• 行动

• 多变的酬赏

• 投入

这4个步骤环环相扣,让人们从了解产品到使用产品,并最终爱上产品。而持续投入又给用户提供了更多的触发条件,从而形成一个正向循环,让人们沉溺其中、无法自拔。成功培养起使用习惯的产品,通常在这每一个环节都下足了功夫。

触达手段很重要,但更重要的是培养内在动机

万事开头难,首先需要让让用户了解并来使用产品,这便是“触发”。触发手段可能是渠道投放、可能是一次运营活动,抑或是push推送等。简单说就是在合适的时机让产品触达潜在用户,引导他们来使用。

然而,好的产品绝不能仅仅依靠以上这些「外部触发手段」。外部触发手段可以快速积累初期用户,但随着产品规模的扩大,成本也会迅速攀升。产品需要为人们提供「内在动机」,让用户自发、持续地使用产品。

今日头条之所以取代了传统媒体,是因为它大大拓展了新闻信息的触达边界,通过个性化推荐满足了大量中小城市甚至小镇居民的信息诉求,这是过去中心化的传统媒体永远无法做到的。人们有获取信息、满足多元化兴趣的诉求,所以他们会打开头条,而不再去翻阅报纸。微博借助互联网,把话筒交给了每个人,从而形成了线上舆论平台。知乎为人们提供学习和分享知识的平台,美图满足了女性爱美的心理诉求,滴滴解决了很多人交通出行的痛点。所有这些成功的产品,无一不是满足人们的痛点需求,而让用户在特定场景下自发想起它。

如果抛开报表数字和产品原型,把自己还原成一个鲜活的“人”,还愿意来使用自己的产品,才是在“触达”这一步做到了合格。

促使行动的秘诀:降低门槛,即时满足

触发的目的,是为了促使人们做出行动,使用产品。如何达到这个目的呢?有个著名的“福格行为模型”:B = MAT,即

行动(Behavior) = 动机(Motivation) × 能力(Ability)× 触发(Trigger)

这里,动机和触发已经聊过了,但很多人会忽略“能力”这一点。用户是否有使用产品的能力?在这方面最典型的例子,我想是Facebook和Google在基础设施相对落后的国家所做的努力。

Facebook曾经对发展中国家的用户做了一次深度调研,发现当时很多人用着性能较差的廉价手机,在缓慢的网络情况下使用Facebook,常常等待数十秒也加载不出完整的网页。为此,Facebook特意开发了简版网页版专供网络条件较差的用户使用。Google为了打开“下一个十亿”用户的市场,甚至尝试推出Project Loon,利用热气球为发展中国家提供稳定而廉价的网络连接。

我们在设计界面的时候,除了美学上的考量,更重要的是考虑用户在各种场景下是怎么使用产品的。例如碎片时间中的人们,可能是在拥挤的地铁上,或者烈日阳光下,这个时候优美的纤细字体或微妙的半透明效果,并不是合适的方案。或者,用户可能是收入不高的小镇青年,相比昂贵而炫酷的改装超跑来说,他们可能对怎么装饰一辆廉价的小轿车更感兴趣。

考虑用户的特点,针对性地降低他们的使用门槛,才能有效促使人们去行动。

除此之外,当用户已经采取行动之后,也要快速给他即时的满足。如果他需要了解当日油价而尝试搜索,就先给他最直截了当的答案;如果他希望了解某辆车的特性,只需一两次点击,就把信息直观地展示出来。只有快速满足用户所需,才能不至于让用户感到沮丧而半途流失。

“多变的酬赏”比固定预期要更好

说到满足用户所需,其实是对用户采取行动的奖励。这固然易于理解。但作者强调:比起固定不变的预期来说,模糊预期的多变酬赏对用户的吸引力更大。研究表明,赌徒在还未赢得大奖的时候,大脑活跃度更高;而一旦获奖,兴奋程度反而下降了。用通俗的话说,就是“得不到的永远在骚动”。

用户需要酬赏才愿意持续行动,但好的产品懂得把握给予奖赏的节奏。既要让人们对得到奖励形成预期,又无法准确预测什么时候可以如愿,在这种追逐游戏中,人们在心理上可以得到快感。刷抖音的时候,我们永远不知道下一个短视频会是什么,有意思的视频多看看,没意思的一划而过。这种张弛有度的策略让人们形成“期待”而非“预期”,有利于激发更多的后续行动。

给用户的酬赏,简单来说分成“猎物酬赏”、“社交酬赏”和“自我酬赏”三种。产品直接提供给用户的奖赏称作猎物酬赏,人们通过社交行为相互给予社交酬赏,而用户在参与过程中收获的满足感、成就感则属于自我酬赏。

让用户获得奖励的同时,对未来的酬赏形成期待,才能吸引他们愿意继续投入。

引导人们持续投入,直至开始下一次触发

很多优秀的产品懂得引导人们在产品中积累、成长,留下持续投入的痕迹。这些痕迹可能是积分、等级、历史记录等产品形态,也可能是算法优化或者更个性化的服务质量。

持续投入所获得的好处,终将把用户黏在产品中,形成竞争壁垒。这也解释了为什么工具类产品难以扩大规模:人们只在有具体需求的时候来,解决了问题就走,这虽然可以培养使用习惯,但不足以让人“欲罢不能”。几乎所有成功规模化的工具,都在投入积累方面下足功夫,比如美图秀秀的社区、微信读书的排行榜、Google地图的收藏列表,以及滴滴出行的会员等级。

在用户持续投入的过程中,不断给他奖励,并随着投入的累积而提高奖赏的幅度。与此同时埋入下一个触发机制,从而形成一个“上瘾循环”。Keep用户在每次升级后都可以解锁一些新特权,激发他尝试新的功能。星巴克的会员体系需要人们每年积累一定数量的“星星”,否则就会失去会员资格,这种对失去的恐惧也会激发顾客保持投入。

成功的产品让人上瘾,伟大的产品创造价值

“上瘾模型”的逻辑固然简单易懂,但能够做到这些的产品经理却寥寥无几。知易行难,懂得道理和在具体的工作中做出准确的判断还有很远的距离。

《上瘾》所提供的评估视角非常有价值,也需要我们在工作中不断审视和拷问自己,才有可能打造一款成功的产品。

除此之外,我还想多说一句:仅仅让产品取得成功还不够。因为仅仅让人上瘾不完全是好事。就上瘾这一点而言,海洛因是最成功的,但人们却时刻提防,唯恐避之不及。因为相对于它的成瘾性,海洛因没有给使用者带来与之匹配的益处。

即便一个产品通过巧妙的设计,让人迅速上瘾,它可以在短期内获得巨大成功,却很难获得持久的生命力。想想曾经火爆全网的开心农场、抢车位、跳一跳等小游戏,都逃不过被遗忘和替代的命运。只有给人们带来更多价值的产品,让人们从使用习惯中不断获益,才能成为伟大的产品,赢得相对长久的市场地位。

成功的产品让人上瘾,伟大的产品创造价值。在此,与各位共勉。

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