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产品经理必修课(4):深挖需求

产品经理不应只关心浮于表面的需要,而是要关心需求背后的真正诉求。阿尔伯塔大学的一门关于软件设计的课程中,用Want(需要)和Needs(需求)来区分这两者,前者是“希望在产品中看到的功能”而后者是“确定的具体问题,留待产品解决的问题”。

对于很多用户表面的要求,以及形式上我们“看似”要满足的需求,很多其实都值得商榷。对待这些需求,我们最需要做的是发掘更深处它们代表的是什么、真正的问题在哪里。

下面就以场景和人性本质两个维度来讨论如何深挖需求。

一、基于场景深挖需求

如果你谈需求时,想到的不是具体的画面、不是真实的某个用户、不是真正发生的什么事件,而是一道道公式、各种图形,甚至某个“前辈”的经典语录。那么只能说,你对这个需求的了解程度还是很浅的。

有些产品经理会认为并不需要考虑场景。他们认为一个功能就是单纯解决问题就可以了。例如电商产品可以买到商品就好,至于用户究竟是在地铁上买、在电脑桌前买、在旅途中买应该没有区别吧?如果这样想,就会错过用户真正的使用方法,也就错过了把功能做得更好的机会。

另外一个经常出现的问题就是,意识到了场景很重要,但自己总结出来的场景却跟真实的场景完全不一样。

当讨论需求的时候,我们讨论的究竟是什么?回想一下,我们讨论需求就是讨论如何解决问题,解决了问题也就满足了需求。我们会针对问题描述来设想如何解决。比如,我们要解决大家阅读新闻时信息太繁杂、找不到感兴趣内容的问题,那么做个性化推荐的阅读工具就是解决问题、满足需求。这是很直接的推断。

而我们讨论场景时讨论的本质是什么呢?我们讨论的会是很形象的一些描述。这里面包含了人物、时间、地点、环境及情节。我们要用场景来发现我们的用户是谁、他们会在什么情况下解决原有的问题、他们怎么解决这些问题的,等等。在这个时候设想方案,我们就会考虑更多因素,比如新闻的内容是不是跟用户的身份匹配?阅读的方式是不是在这样的时间地点足够恰当?图4-1中总结了二者的差别。

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案例1

不同的需求都是在特定场景下才需要满足,做产品时我们就应该考虑到需要服务怎样的场景。

有一位朋友之前做了一个提供境外美食信息的产品,可以理解为境外版的大众点评,主要目标用户群体是境外游的旅客。这个产品的定位其实还是很清晰的,就是解决餐馆的信息不对称的问题,境外游的旅客需要找餐馆就餐,就跟在国内的我们中午想找地方吃饭经常用大众点评一样。所以他们起初做的,就是仿照大众点评,提供了很多包含距离、口味、类别、价位、评分等属性的餐馆信息,以结构化数据的搜索和筛选作为主要功能。

但运营了一段时间发现用户的增长并不是很乐观,后来分析发现问题就出在场景上。首先看大家使用大众点评的场景。最常见的场景包括找附近有什么餐馆、找有特定条件的餐馆、找评价非常好的餐馆三种。而这三种场景会是交叉出现的。例如以下的场景。

中午不想做饭了,想找个地方吃饭,不想走太远。看看天气有点凉爽,所以想吃火锅。于是在这样的场景下,需求是找附近的火锅店,需要筛选的是距离和品类两个属性。

晚上约了朋友见面,想找个安静的西餐馆,位置最好在我们两个人中间。于是在这个场景下,需要筛选的是环境、位置和品类三个属性。

周末想吃日料,要找特别正宗的、大家评价够高的餐厅,同时不会特别在乎位置和价格。于是在这个场景下的需求就是发现大家的评分,以及大家留言里对日料餐馆的评论。筛选的是评分和评论两个属性。

从这些例子我们可以看出,大众点评提供的餐馆信息是完全覆盖了这些情景的。打开大众点评看到的也就是距离、品类、位置、评分等筛选项。

再看朋友的这款产品,当你出国在外旅游途中,想吃点什么的时候,你考虑的是什么?你会考虑距离、品类、位置、评分吗?很多人不会特别考虑距离,毕竟这么远的路都走了,所以并不会太在意几公里的距离。很多人可能也不会特别关心品类,因为在国外估计也分不太清当地有几个菜系、分别都是什么。有的人也不在意价格,他们会觉得既然都来国外玩了,吃得好才最主要。

那么用户在意的是什么呢?当然就是“有特色”或者“好吃”,而前者应该是更重要的。旅游的人想吃到当地有特色的菜品,即便平时很少吃甚至不爱吃的。在这样的场景下,产品最需要的是什么呢?那就是——推荐。只要告诉大家:来东京最正宗的日料是什么?有哪几家?哪些最热门、最有特色?到印度最正宗的咖喱、飞饼、炒面都在哪里?要点什么口味的最好?在意大利要怎么找到最好吃的千层面、提拉米苏和海鲜饭……除了这些别的都不重要。图4-2就是基于这种思路设计的概念图。

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当我们把场景描述清楚就会发现,需求的细节一目了然,虽然同是提供美食信息,但本质需求却完全不同。

案例2

我们在生活中经常能发现这样的需求,比如有人想理发却懒得出门,于是想到要是有上门理发就好了。有人觉得这就是需求,可以用产品和服务来满足。可是仔细想一下,这个需求足以支撑一个好的产品吗?

将需求放到场景里讨论,你就会发现“上门理发”存在着各种各样的问题。对用户来说,上门理发的工具和设备要在家里摆放和使用会很麻烦,事后的各种清理工作要自己来完成,总的来说体验可能远不如到门店理发;对理发师来说,交通会存在成本,在上门过程中要携带各种设备器具也会特别头疼,等等。

这些问题如果放到场景里去想,用生活经验和逻辑推断就能得出这是伪需求的结论。很多天气类应用也会存在同样的问题。

天气类应用都有一个头疼的问题,那就是难以变现。原因是天气类的产品虽然流量高、需求大,但用户黏性极差,无法沉淀用户。可以说只有“流量”,没有“用户”。

比如有的产品为了尝试沉淀用户,想出了做社交的主意。社交似乎已经成了很多产品的救命稻草了,不管是什么产品都企图靠做社区绝处逢生,但结果往往都不尽如人意。这其实就是典型的浮于表面的需求,未必能解决实际问题。他们的方法就是在产品中加入“分享你当下的天气”功能,大致就是拍一张你现在所在地的天气照片分享给大家。如果整个产品功能运营起来,用户就可以随时看到任何地方的天气实况了,其中可能还有些风景。

乍一看似乎没什么问题——用户可以看到实况,的确比单纯的天气指数更具象。天气预报的颗粒度也未必会细到城市中的某些区域,而通过用户分享实况,就能知道城市里不同区域的真实天气,方便自己安排出行了。但是在用户真实的使用场景下,会发现这个功能跟核心功能很难产生关联。对于分享者来说,到底什么时候、为什么要拍张照片分享给大家,动机并不清晰。找不到比较强烈的动机,这个产品也就不能流转起来了。

这样的情况,我们可以称之为“弱需求”。在考虑和分析需求时,代入实际的场景,便能更准确地判断哪些需求是伪需求、是弱需求。

案例3

早先的手机只能有一种模式,因为主要功能载体在硬件上,所以能做的也就是打电话发短信。而如今的手机已经能够通过软件承载更多复杂的功能,包括提供特定人群使用的功能。

老人在使用手机时会需要什么?可能需要大号的字体、更简单的交互方式,以及更简单的文案提醒。而智能手机提供的很多其他功能,对他们来说并没有意义。同样的,其他特定人群也各有需求。盲人使用手机时会需要什么?可能需要语音辅助提醒来完成各种交互操作。小孩子使用手机时会需要什么?可能需要的是一些内容上安全和保护的措施。如果是朋友或者陌生人要暂时用一下我的手机时会需要什么?可能需要提供访客模式,让敏感的信息和内容不被看到。

考虑不同人的使用场景,就可以分别做出老人机模式(如图4-3所示)、盲人辅助模式、儿童模式、访客模式。另外,对同一个人的不同使用场景,也可以发现很多新的衍生需求。比如同样是使用手机,在黑暗环境下可能需要有特殊显示设置的护眼模式,在开会时可能需要快捷的静音模式,在睡觉和休息时可能需要拒接电话的勿扰模式,等等。

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腾讯阅读的一位产品经理曾经写过他们做离线阅读时的思路。他们对需求的定义是:在某些情况下,用户是需要离线阅读的。他们发现在大多数情况下,上班族在临近上下班要出门时才想到要在坐地铁或者公交车时看点新闻,再打开离线下载。

在这种情况下,用户希望的是尽快下载好。说明这时就不要考虑阅读体验了,很多图片、视频信息都可以略过。所以他们最终的产品形态就是:离线下载只缓存纯文字,能保证下载一般在3~5分钟就可以完成。

从以上这些例子中我们能体会到,凭借真实场景,我们能够对需求有更精准的判断,也就能做出更完善的功能。

二、从人性本质深挖需求

说起关于人性,对很多产品经理来说,听起来有点扑朔迷离,讲起来也不算很落地,觉得像是鸡汤没有营养还不好喝。不落地是真的,但人性却是跟需求息息相关的。既然是人在用我们的产品,那么人的七情六欲、贪嗔痴、善恶是非观,就都跟产品有各种纠葛。

人性是人的本性、人的感情和理智,是我们要发掘出来的需求的根本源头。它们的存在创造了需求的场景。如果我们能把握好用户在人性上的弱点,或者说在人性上存在的缺憾,那么产品就能一击即中。

在我刚刚入行时,只是零散地接触到一些在产品上关于人性的讨论,对其一知半解。后来在跟leader级别的产品专家或者产品总监聊天时,大家就经常提到这方面的想法。他们关注的高度,让我逐步意识到这种做法的意义:它们能抓住需求的核心,而不只是停留在需求的表层。

对于不同的产品经理,看问题的角度会有所不同,而具体是从需求表层出发,还是从需求根本出发,那是看问题的层次不同。从人性角度去看问题,是更高的一种视角,能够知道表层需求的背后,反映出的人性需求。

比如有人说要减肥,我们就以为只是减肥就好了,提供了特别有效的一种减肥操,但是这个操很难看。如果你知道其实来减肥的人都是对自己形象有要求的人,那么就会知道这样的方式满足了表面需求,但破坏了底层需求。

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再比如对于很懒的人,或者宅男、宅女,他们的需求也可以在很多环节优化。我们是可以从人性需求层面去完善我们对需求的理解的。

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逐利心理

如果产品模型本身就能带来红利,那么就可以满足用户逐利的需求。

互联网技术带来的核心优势,就在于通过信息的流通、结构化等特征,提升原来的效率,达到降低成本的效果。所以如果能够真的在某些方面产生红利,那就可以满足用户在逐利方面的人性需求。

最初的团购形态,就是将消费者们联合起来,增强与商家谈判的能力,以此获得更优惠的价格。这种产品模型就提供给了用户可以花更少的钱来买到同样商品或服务的途径。

很多金融产品就更加直接了,目的单纯:为了让用户拿钱生钱。前几年兴起的“遍地丛生”又“尸横遍野”的P2P项目,都是看中了这个“饥不择食”的市场。

对于要挖掘逐利人性需求的产品,就要保证用户真的可以在产品上得到实惠,或者赚到钱。如果获得的实惠和利益,不能中和他们的付出,那么用户自然就不会留下。

要提醒的是,很多产品会把逐利的人性运用在营销之上,但错把这个当成了产品的特性,以为产品本身也能满足大家逐利的本能。但实际上,用户往往都只是被前期足够丰厚的补贴吸引而来。等补贴降下来,产品的价值露出水面,用户发现跟补贴相比,这点收益根本不算什么,最后不会愿意留下来。

望京SOHO附近有个著名的扫码一条街,我跟同事戏称它叫做“大中华O2O集散中心”,绵延百米有余,每天都熙熙攘攘。成批的互联网创业团队在那里做运营活动,只要扫码就送各种东西,除了柴米油盐、移动电源外,甚至还有直接送现金的。这么不分场合、不区分目标用户、不体现产品价值,只能拉动注册量的活动下,你觉得用户可以沉淀下来吗?他们不把精力和财力用在琢磨产品功能、实现价值上,而是都挤在这里烧钱,想想都觉得荒诞。

两性吸引力

用合法合规的方式满足正常人都会有的色欲,也是很多产品在做的尝试。其实从广义上来说,色欲就是正常的两性关系的前置条件。

陌陌成名是因为“约炮软件”的这个别称,即便是在目前已经是体量庞大、成为仅次于微信的第二大即时通信工具,也仍然无法完全摆脱这个有些负面的称谓。这种说法自然太夸张,但对于陌生人来说,要把握的最重要的需求,还是两性社交。陌陌用户主要是一些年轻人,他们都还没有成家立业,但有迫切想交友的欲望。他们的使用场景往往是自己单身而且身边没有朋友(比如到异地上大学、到异地工作),很需要有人聊天。在这样的场景下,当然更愿意跟异性接触和交流。

在产品模型中,场景决定了陌陌就是为两性社交服务的,而在两性社交中,女性又是比较被动的一方,所以女性就是陌陌最需要关注的用户。产品的策略也要更加偏重保护女性、倾向于女性,要让平台上的女性看起来更有吸引力。

最近异常火爆的直播平台,则是把女性吸引力做到极致的一种尝试。各个频道的女生都用尽浑身解数,让观众满意,得到他们真金白银的支持。从摆各种姿势、做各种表情、说各种挑逗的话语,到在镜头面前唱歌、跳舞、画画,甚至做家务、写代码,什么样的都有,也让喜欢不同女生的观众总能找到自己的“白菜”。

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懒惰

在很多情况下,互联网服务的确提高了效率,降低了成本。对于用户来说,会体验到越来越多方便和快捷,也满足了更多用户比较懒、不爱动、不爱思考的天性。

占O2O中最大一块的一类服务就是上门服务。对于上门服务来说,最重要的就是让用户体验到更加方便的功能。这些服务原本由于信息的不通畅、流程的不标准,很难成规模。在互联网改造后用户可以快捷下单,商家或者服务提供者能够快速处理订单并提供服务,并且在服务过程中可以方便地通过信息化的方式管控整体流程。

另外,由于更多个性化技术、推荐技术的发展,很多信息流服务、阅读产品也都有了很好的成绩。2012年创建的今日头条,到 2016年已经有累计 4.7亿用户和上亿的月活。它跟其他新闻阅读工具在提供的内容方面几乎没有区别。但它能很好地区分新闻和文章的类别、特征,并且能很好地判断用户的阅读习惯,推荐给用户最合适的文章。在今日头条首页,可以看到上方提醒有提到“今日头条推荐引擎”,如图4-7所示。

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从最初想发现什么感兴趣的新闻都要自己搜索、查找,到现在可以看系统为自己自动发掘出来的新闻,就是满足了我们需要更快地获取信息和服务的需求。

虚荣心

虚荣心是最容易利用的一种人性:当你在逐利或者贪色的时候,你心里是清楚的。但追求虚荣的时候,往往都是不自知的。

史玉柱通过脑白金广告让全国人民记住他的名字之后,又颠覆了网游行业。在《征途》之前,网游一般是点卡模式,就是按时间计费,不管你是什么样的玩家,统一收费。而《征途》的做法完全不同,可以免费玩,但要在游戏里快速成长、获得成就感,就需要花钱。最后的结果就是,游戏很好地分离了两类玩家,一类是人民币玩家,他们满足了自己的虚荣心,另一类是免费玩家,他们没花钱但也可以享受娱乐。这整个游戏的机制很值得大家去了解和研读,对人性的把控在游戏界都是顶尖的。

只要能够在别人面前显得自己在某些方面优秀,就都是能满足虚荣心的。各种社交产品兴起,前置摄像头变得越来越清晰,给了很多女生随时发自拍分享给身边朋友的机会。而美图秀秀使这些女生能够通过修图让自己更漂亮来满足虚荣心。

腾讯QQ之前做的点亮图标也是一样的道理。你的图标被点亮,所有的好友就都可以看到,你不点亮就是一个灰色的形态。如果有会员,你的名字会变红,或者头像旁边有各种闪亮的钻石。相较不多的会员费,这样满足虚荣心,对很多人来说还算是物超所值。

共情需要

共情,英文是 Empathy,也可以翻译成同理心。原本是指设身处地思考,并且感同身受的一种能力。在这里,我想借用这个词表达一个人性上的需求,即我们希望体会他人的生活和感受的需求。

从近几年真人秀的崛起,我们就能看出大家对明星包装过的舞台演绎、影视节目都不感兴趣了,反而希望看到更真实的他们,以及他们的日常生活。这些片段越接近观众自己的生活,就越能引起共鸣、越受欢迎。这就是大家对共情的需要,希望可以看到明星真实的生活状态,产生很强的代入感。

在互联网产品中最能体现这个需求的就是上文提到的直播平台。有的直播平台主打游戏,有的直播平台主打美女。而在每个平台上,已经渐渐出现了很多关于日常生活的直播。尤其是移动平台上的直播,其实已经在主打直播生活片段,看其他人吃饭、喝酒、逛街等。

大家在看这样的直播的时候,往往不是想获得很具体的知识、价值,也不是要得到什么快感和刺激,更多的就是想在别人的直播里体验另一种生活。

社交货币

人是社会动物,社交也是很基础的属性。加强沟通的效率、增多沟通渠道、丰富沟通的方式是互联网时代很容易完成的任务。微信就是在这条路上的尝试。在很多年前,一条消息的传递非常麻烦,方式也很单一,尤其是多人交流简直是无法完成的事情。微信很好地满足了社交中的沟通需求。

单纯的沟通是基础,有效地建立起社群,或者说满足某些用户的归属感是更高一层的要求。大多数的社区产品就是基于这个基本逻辑出现的。所以社区的特色要足够鲜明,在这里的人很容易找到归属感。豆瓣是文艺青年的聚集处,果壳是理工男、理工女的家园,这是很基础的壁垒。百度贴吧则是更进一步,任何主题、人、事物的爱好者都能找到同类,快速地产生联系。

另外一种满足社交方面的需求,比较难解释,可以用《疯传》里提到的一个概念来阐述,即社交货币。我们在社交中都要拿出一些独特的,能代表自己的品位、形象,以及社交价值的证明。比如说我读了一本很高端的有特色的书,或者去过一家特别的饭店,这些都是社交货币;包括很多能言善辩、能说会道的人,他们口中的谈资,也是社交货币。

那么在互联网产品中社交货币是什么呢?答案就是产品传递出的“价值观”。我不止一次见到有朋友使用锤子手机,有的人是为了证明他是老罗的粉丝,有的人是为了证明他是设计和艺术方面是有品位的。这种脱离了产品本身功能上的效果,上升到了在对产品传递价值观的认同。

安全感

安全感是马洛斯需求层次中很底层的一部分。在使用任何产品的时候,我们都会特别在意安全问题。有的互联网产品就是直接解决用户的安全需求,或者把安全作为核心的亮点来吸引用户的。

从PC时代的360安全卫士,到手机时代的各种管家、助手和卫士,都是让用户免除后顾之忧的产品。对于这些产品来说,核心的需求就是确保用户的电脑、手机不出问题,保证他们的安全感。

Telegram Messenger是国外的一款很知名的即时通信软件。除了界面简洁好用之外,核心的定位就是满足用户对隐私安全的需求。这个软件保证绝对的信息安全,隐私的内容不会被泄露。仅仅花了16个月时间,他们的用户量就从0变成了5000万人。最新的消息称,Telegram Messenger(如图4-8所示)的月活也已过亿,足以证明大家对个人隐私的关注。

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成长建议Ⅳ

硅谷钢铁侠马斯克曾经提到第一原理,认为这应该是指导我们思考问题的思路。他说:“我们运用‘第一原理思维’而不是‘比较思维’去思考问题是非常重要的。我们在生活中总是倾向于比较——别人已经做过了或者正在做这件事情,我们也去做。这样的结果是只能产生细小的迭代发展。”

思考需求也是如此。我们要理解需求的本质到底是什么,然后去满足这个本质,而不是用形式上的花样和心理上的充实感作为衡量需求的标准。只要解决了问题的本质,产品的价值才能最大化。

要点反思

• 区分用户表达的究竟是诉求,还是具体的方案。

• 不断假想自己是用户,以及真正到用户场景下体验都是发掘需求本质的好方法。

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