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字节跳动如何做教育? | 详解

 

并不乏大公司进入教育行业。前有平台型公司腾讯、阿里、百度、网易,后有新锐公司快手、B站。但万人投入的计划力度,还只有一家:字节跳动

从2017年开始以投资方式,触达教育赛道。3年后的2020年,字节跳动官宣重创教育,教育业务线将扩招1万人。1万人是个怎样的概念?国内市值最高的教育公司,好未来员工数体量在3万人,2020年营收约为33亿美元,对应市值300亿美元上下。初步类比,1万人体量是否意味着字节跳动“新增10亿美元营收,再造一个100亿美元公司的目标”?

再者,字节跳动2019年营收1400亿元,员工体量在6万人,人效远高于教育行业头部公司。“大力”投入教育,能否出“奇迹”,成为教育行业重要参与者?不妨来看字节跳动是如何做教育业务的:现有教育业务切入逻辑是什么,下一步还有哪些扩展可能性。

01

基本逻辑

如何理解字节跳动在教育版图的切入,如何推演下一步扩张方向的选择?张一鸣2016年央视财经《对话》栏目中曾描述公司业务扩张的逻辑:

不要跟其他公司的核心领域去竞争,牵涉你很多的精力,而且你是没有这个优势的。除了(避开)竞争之外,不做别人做的好的领域,它也有社会价值。
别人已经做的都很好了,你为什么去做别人做好的领域呢。应该去创新,去做别人没有做好的领域。我觉得这是企业的意义所在。

事实上,字节跳动2012年做头条的时候,已经相似逻辑:传统内容信息推送是统一固定的,但未必是人们需求的。引入推荐引擎,用户端可以更高效获取“有价值”(关注的)信息。 未做好的领域、创新的方式,又将如何在教育业务线中体现?

拉近时间线,今年年初,张一鸣在公司公开信中描述字节跳动对教育业务探索的逻辑:

教育是公司跨界尝试的新业务方向。…从交大ACM班的成材率,以及后来对Minerva University的调研让我直接认知到教育对激发人的潜力非常关键,并且教育本身也还有巨大的潜力。这算是我认真思考教育业务的一个起点吧。

最近在线辅导市场非常热,很多人问我公司的业务进展。我其实不焦虑,有耐心,我觉得现在还是很早期,教育业务必须有更根本的创新,当然前提是我们有更深刻的认知。

思考的起点与对教育所在阶段的判断,直指字节跳动的教育事业战略“使命”层面:一个相对无边界的范畴。什么是无边界,首先是服务人的范围,激发泛人群的潜力,从婴幼儿到职场成人乃至到银发年龄段。业务范围可以拓展至所有教培疆域——不限于各类内容服务、软硬件等,因为全行业仍有更根本的创新机会。

字节跳动高级副总裁、教育线负责人陈林3月在微博曾描述,为什么要做教育?答案是”创新教育,成就每一个人”的愿景。2020年教育业务团队的扩张,将推动特征被描述为“突破创新、全球化、软硬件一体”的教育事业。

愿景与教育事业特征,将统筹本文对字节跳动教育业务落地、下一步扩展逻辑的理解。

 

02

落地业务与扩展方向

字节跳动切入教育业务的初衷、战略层与业务层的基本逻辑,是形而上维度的。回到字节跳动在教育业务的实际落地:已覆盖pre-K、K12、素质教育、高教、职场教育,其中 k12 和 素质教育投入力度最重。另外,信息化工具、硬件也有初步探索。拆解其中每一部分的落地,再看下一步扩展可能是什么。

k12

K12教育(kindergarten through twelfth grade),原意是幼儿园至12年级的教育。在国内,提及K12时一般指向小学、初高中6+3+3学段的教培市场,学前教育目前一般作独立分类。K12阶段,既承载了下一代人成年之前的主要学习场景,也指向大部分国人18岁上下参与一场全国竞技的关键时段。

它支撑起国内教育最大的细分市场,国家财政投入教育部分,k12占比在40%左右;一级市场投融资部分,k12近年获投占比约为30%。前者面向市场更多可能集中在B端教育信息化的机会,后者主要为ToC教培机构、ToB信息化工具与硬件等。

K12行业,从市值/估值来看,最大的公司是ToC(学科内容与服务)为主的教培机构。1990s、2000s年有线下起家的好未来、新东方,它们市值目前分别在300亿、200亿美元上下体量。2010s之后新一代头部公司为线上教培公司跟谁学、猿辅导,它们市值/估值超过50亿美元。

更详细的K12教育头部公司,可见下图:

字节跳动做教育

K12市场竞争主要为D轮以上或已上市公司业务

在市场最大的教育细分领域K12,字节跳动更多以早期“跟随者”角色进入。自营大力课堂,以市场较为成熟的k12大班直播模式切入。同时收购数学学科切入的清北网校,弥补字节跳动可能并不具备的教育业务端能力与经验。从产品模式来看,字节跳动继而往直播小班模式进行试点,自营的大力小班上线,1对1模式暂未试点。 

此外有消息称字节跳动正在收购江苏、河南亿元营收体量的地域性头部教培机构,字节跳动将可能从线上起家,往线下拓展,最终与好未来的线下业务有较大交汇,已被初步验证可行的线下小班、线下1对1市场是下一步可能实践的方向。

如果从线下到线上同步探索、寻求交汇点(人群打通)的角度来看,字节跳动K12的业务线也可以定位为“创新者”模式,因为目前的教育公司主要分别在纯线上(跟谁学、猿辅导)、线下起家后阶段探索线上业务为主(好未来、新东方)。

另外值得注意的是,从数据逻辑上看,并购K12教育公司,是有钱有流量公司在教育业务上扩展的最“高效”(快速、现成)方式。但从历史上(没有垂类教育基因的公司收购扩张)相关案例来看,简单并购只能实现形上的结合,真正完成业务以及团队整合的并不多见——尤其是并购项目创始人授权有限的情况下。

最终结果多为垂类教育业务夭折。如果字节跳动自营的大力课堂落地并不扎实,或者并购进入的创始团队没有充分的决策权限,字节跳动要做把K12教学内容与服务做深与扩张,可能是难度会比垂类公司更大。

素质教育

字节跳动做教育

字节跳动素质教育 vs 市场版图

1999年国务院文件《中共中央国务院关于深化教育改革,全面推进素质教育的决定》,指出全面素质教育的意义:国力的强弱越来越取决于劳动者的素质,取决于各类人才的质量和数量,21世纪新人需要更全面的素质教育。除了各级院校(小初高大学各学龄)响应新人素质教育,各类市场化素质教育机构也逐渐丰富。

2010s之后线上化变量,推动了一批新锐素质教育机构的快速发展:覆盖范围不限于语言、STEM、数理思维、艺术等等。此外线下的体育、研学、国学项目同期增加。

其中,语言素质教育,以VIPKID、DaDa英语等为新锐代表。STEM有编程领域编程猫、核桃编程等。数理思维跑出了D轮的火花思维。艺术领域以美术、钢琴最为领先,头部项目美术宝、VIP陪练等是其中头部项目。

对于字节跳动而言,目前尝试过智能录播英语app aiKid,后将该业务并入自营北美外教1对1 直播平台gogokid。1对1直播是一门客单价相对高的生意,目标人群集中在一二线城市。对于客单价较低的方向,字节跳动扩展了智能录播英语App 汤圆英语,主打三四线市场。

STEM(编程、机器人、科学教育)、数理思维、艺术线上教育,是此后可以扩展的方向。与之相较,线下模式为主的研学、体育可能不是优选的方向,一是市场头部公司体量还是不算突出(未达D轮以上),二是线下模式总体而言并不是头条的优势。

高教/留学

字节跳动做教育

字节跳动高教/留学 vs 市场版图

高教/留学方面的业务,目前字节跳动业务以投资创新高教Minerva为主要探索试点。这与张一鸣提及的“教育对人潜能激发作用”方向相符。也是目前为止,字节跳动最为“创新”(教育目标、实践模式)的教育业务方向。

在相对成熟的细分方向,比如考研、四六级,字节跳动暂时没有切入。这两大品类,可复制程度高、流量是优势,对于字节跳动而言,平台型(非内容自研型)切入可能是优选。从市场来看,腾讯课堂、沪江已有门户搜索型学习平台,相对而言,字节跳动能否探索出智能学习平台模式,也是值得关注的。

职场教育

字节跳动做教育

从市场已有版图来看,公考、资格证考试、语言、泛知识/素养类教育公司较丰富。字节跳动目前已通过语言、泛知识平台切入:收购智能情景对话学习的开言英语。相较上一代语言教育以直播模式为主,字节跳动选择了更偏向技术创新的模式,开言英语的语言教育逻辑,可类比流利说。在泛知识领域,自研好好学习app,对标头部公司得到。

此外还未切入的方向包括专业技能品类(新职业技能、传统技能)。这个方向在美国有相对丰富的参与者。录播轻模式、直播重模式,还是通过各类新兴技术实现创新交互,值得探索的,尤其是当下数字时代对人们技能要求提升有越来越多需求的环境下。

总的来说,从人口基数、市场环境变化维度来看,我认为职场教育是未来仍存在较大空间、可能性的教培方向。字节跳动以教育激发人潜能为切入初衷,能否探索出为22岁及以后职场人的潜能认知、持续成长型产品?

学前教育

字节跳动做教育

字节跳动学前教育 vs 市场版图

学前教育,在国内可以理解为义务教育之前阶段:一般是6岁以前的教育。市场上的产品,除了重资产运营的幼儿园(3-6岁)、托儿所(0-3岁),还有相对轻的内容服务、玩具、绘本与出版等细分方向。

与k12、素质教育、职场教育业务切入点相近,字节跳动首先切入语言教育,然后是数理思维方向。

在语言教育方向,自营业务龙龙瓜英语,以启蒙英语智能课程为主。它的模式与面向职场人的开言英语、素质教育的aikid相近。数理思维是2013、2014年之后相对热门的方向,它与字节跳动重视理性逻辑的创始团队基因也算一脉相承。

绘本出版为主方向的故事阅读、游戏动漫,是暂未涉足、可以下一步扩展的品类。

教育信息化、教育硬件

字节跳动做教育

教育信息化、硬件,区别于上文6个内容服务方向,更多是作为基础层或者是中间应用层。教培机构、公立或者民办学校数字化、信息化运营,需要通过这类产品的支持。

目前市场上的产品主要在Pre-k(学前)、K12、高教三阶段。市场已有的Pre-k教育信息化产品可分为四类:家校沟通(掌通家园、贝聊)、资源分享、育儿软件、基础信息与智能软件。字节跳动在这一细分领域暂没有投入。

字节跳动在K12教育信息化产品(教学测评练、以及基础信息化工具)投入较多,并购学霸君ToB业务,战投智能教育系统极课大数据,投资作业互动平台一起作业、晓羊教育等。

另外,在硬件层面,2019年字节跳动已经收购锤子科技部分专利及团队,去年有消息称用于探索手机及教育硬件方向。不清楚字节跳动是否探索过prek、k12的早教机、学习平板、智能机器人,泛受众(k12、成人大众)的翻译笔、听力硬件等教育硬件,但今年5月当时的部分团队成员已划拨到字节跳动的车联网新业务。

在高教信息化与硬件业务上尚没有投入探索。

 

03

“终局”与角色:

教育业务在字节跳动、在行业市场

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字节跳动现有教育业务结构 vs 下一步扩展(待观察区)

自上文对字节跳动在教育各细分领域的落地拆解,不难得出其目前的业务结构(如上图)。基于市场已有版图,待观察区指向下一步探索、扩展的方向。

纵向拆解是业务扩展的方向,再来看横向对比平台型公司:字节跳动无论在教育探索的基本逻辑,还是实际落地的广度与形式(字节跳动不乏自营、自研的教学内容与服务,软硬件投入还是全球化创新的参与),都在推动字节跳动形成区别于此前平台型公司工具技术为主、新锐公司以纯流量优势的教育角色。

再回到最开始的问题,字节跳动做教育,是否会“大力出奇迹”?

借用一位垂类头部教育公司创始人所言:教育公司要做好,执行层的教研、产品、运营策略、交付服务,是可以通过其他头部公司关键人员流动,实现打平的。也就是说即便是后来者,字节跳动仍有追平乃至赶超的机会。

在战略决策层、组织层,字节跳动创始团队对实践教育业务的初衷、决心(大力投入),使得执行层有相对充分的资源去探索,教育业务很可能成为其重要业务,而不是其他大平台逐渐撤离保留轻业务的结局。

但再次强调,如果主要通过简单收购公司(如上文K12提及)并入教育业务版图,创始团队没有后续参与(且字节跳动原本没有自营基因)的模式,并不会帮助字节跳动深耕某项教育事业(也不能做成赛道头部的角色)、也不能助推教育业务出奇迹。

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