《Strategic Management》Day1 案例:波音vs空客

在航空领域,波音公司一直是占据主导地位的,然而在2001年,空客首次在订单量上超越波音,但在2006年,波音的订单量又重新超越了空客。这之中的一波三折主要围绕着两公司在大型客机市场的争夺展开。

在1992年左右,欧洲宇航服务集团(EADS)受中国和印度交通市场飞速增长的压力,启动了对大型客机的市场调研,然而在这个调研中两公司却得到了完全不同的结论,导致了此后发展方向上的差异。

波音的大型客机更倾向于高效的长途旅行,其关注点在于提供小型机场之间点对点的航空服务,其大型客机波音787能搭载的乘客仅有250人左右;相比之下空客的大型客机更倾向于提供大型机场之间的航空服务,利用中心辐射式的运输系统对乘客进行运输,其大型客机A-380能搭载的乘客可达550人以上。由于搭载乘客数量的差异,空客的飞机仅能在大概35个机场降落,相比之下波音的飞机的降落选择就灵活了很多。

在2001-2005年期间,空客依靠其在中型客机市场的优势在订单量上获得成功,相比于波音的中型客机波音737和波音757,空客的中型客机A-320更加高效。相比之下,波音在这段时间内不仅仅未能根据客户需求设计更好的飞机,而且还在经历着由于恐怖分子袭击以及随后的经济衰退导致的航空业的萧条,相比于空客,波音已经来到了一个生死存亡的关头。

但近几年开始,波音围绕787展开的策略卓见成效,其不仅仅提供了更优质的服务,而且优化全球供应链体系,相比之下空客无论在大型客机领域,还是中型客机领域都面临着问题,只能通过打折刺激订单量。

同时由于空客的主要股东——欧洲的各国政府想要提高各自国家的就业岗位,空客的大部分研发、制造工作都是在欧洲当地完成的(波音85%的制造工作是外包的,相比之下空客外包项目只有15%),这导致了最终大型客机的研发成本出现了巨大差异——空客A-380研发成本为14亿美元,而波音787的研发成本仅为8亿美元。

在大型客机的战略层面,波音787更好了满足了其终端用户——乘客的需求(希望可以在小机场中快速周转),因而也更更加被航空公司青睐。同时波音也考虑了其leasing agents(投资方?租赁者?)的需求,相比于A-380这种超大体量的大型客机,投资方还是更喜欢可以减少财务风险的稍微小一些的大型客机。(这里leasing agents没有太理解明白x)在多方因素的作用下,波音近期比空客在公司战略层面做得更加成功。

有趣的是,波音的多元化战略导致其只有50%左右营收来自这些商用飞机,还有另50%营收来自军事、航天等领域。一些技术领域的突破可以同时用于军事飞机和商用飞机,这也极大地降低了研发成本。

目前(指案例写作时间2007年)来看仍然是波音占据优势地位,其收到的订单已经够其马不停蹄地生产到2012-2013年。


单词表:

Super jumbo 大型客机

EADS(the European

Aeronautic Defence and Space Company) 欧洲宇航服务集团

Impetus 动力

Sluggish 衰退的

Ebbed 衰退

Outsource 外包

Concerted 协调的

Diversification strategy 多元化战略


案例要点:精准的针对上/下游的市场调研,对用户需求的快速反馈,多元化战略布局,优化供应链体系


#新坑开始!这几天还有些收尾工作,忙完之后要提高读书效率啦!

本文来自苏格兰圆脸大胖鸡,本文观点不代表PmTemple立场,转载请联系原作者。原文链接:

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