《Strategic Management》Day12 百事:尝试去“修复一个有污点的品牌

“一些人可能认为,百事在一个国家中的所作所为会毁了这个品牌的声誉”——这句话是百事的CEO,Indra K. Nooyi对其公司在印度现状的描述。作为一个印度人,Nooyi坚信印度市场对于公司发展具有至关重要的意义。为了践行“performance with purpose”这一宗旨,Nooyi尝试“让百事突破此前经营的领域,进入到如销售健康食品等领域,探索更多可能性”。或许这些目的和其背后的的价值观,使得Nooyi在拓展印度市场时面临了一些惊喜与失落。

Nooyi和她的团队做这一切的原因是源于2003年科学与环境中心(CSE)做出了一份调查,调查表示包括百事在内的12款饮料均存在11-70倍于欧盟标准的农药残留超标问题。因为CSE是独立且有较高影响力的组织,它的调查报告在消费者中引起了很大反响。几乎消费者对于这些品牌的愤怒很快就表现在了这些品牌的销量上­——其产品的营收下降了30到40个百分点。百事可乐的管理层回应称,其使用的水源符合欧盟和美国标准,并拿出了政府部门出具的报告,报告中测量出的农药残留远低于CSE得到的数据。百事的管理层还以生活中的日常食品作为对比,称在印度喝一杯茶摄入杀虫剂的量是喝一杯苏打水的394倍。

在2007年的春天,百事(以及可口可乐)又被指控使用了过量印度的地下水用于制作饮料。这里的问题在于“水对印度人的意义”。Nooyi说她意识到水问题是印度的一个重要问题,但是她也指出,饮料和瓶装水只占印度水资源使用量的0.04%。

百事既想要在印度成为一个遵纪守法的企业公民,又想要打响自己的品牌,为此,百事采取了很多行动,包括为当地山村村民挖井、收集雨水、交给当地居民更好的种植技术等等。Nooyi和百事公司的其他成员致力于使百事在印度重新获得品牌声誉,并且在这个过程中帮助到印度公民。用Nooyi的话讲,“我们需要教会当地人怎么更好的耕种、取水,并帮助当地企业改进设备,并学会资源的循环利用”。

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