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一只一元甜筒,一年卖了1200万,宜家的销售阴谋!

总政,创作人,亮剑,这三个词语就像三个惊雷一样,一下震得林半山目瞪口呆。

    趁着这个空隙,陈北冥扫了一眼北极音像的经理林半山的办公室。

    办公室很大,四十多个平方,里面的设计很有意思,假山,水塘,金鱼,还有大盆的盆栽植物,人在里面就像置身于一个小公园。

    除此之外的陈设倒是不多,一张办公桌,一套会客用的沙发。办公桌后面有一个书柜,书柜里摆满了书,但看得出来,那些书并不是装饰用的,很多书看起来都有点旧了,边角都有了磨损。

    东西虽然不多,但很讲究,办公室和书柜都是高端实木,沙发虽然只是布艺沙发,但应该是顶尖设计师的作品。

    而站在陈北冥面前的这位林半山也很有个性,身材不高,一米七五左右,但十分结实,像是经常锻炼的那一类,浑身上下都散发着强壮的气息。

    眼睛大而有神,看人的时候喜欢直视。

    身上的衣服简洁大方,但陈北冥如果没有记错的话,这应该是首都比较出名的服装设计师佟夏的作品,要价绝对在五万以上。

    “陈先生,请坐。”回过神后,林半山连忙用手指了指沙发,脸上的笑容第一次真诚起来。

    看来陈北冥之前给出的那几个信息非常有用。

    “谢谢。”陈北冥笑了笑,然后大方坐下。

    “陈先生喝点什么茶?”

    “绿茶就行。”陈北冥道。

    林半山于是扭头对那个女孩道:“去泡两杯茶过来。”

    两个人面向而坐。

    陈北冥开门见山道:“林先生,我今天来,是想跟你谈谈《你看你看月亮的脸》这张专辑的合作事宜的,林先生应该听过我们这张专辑里面的歌了吧?。”

    “听过。”林半山并不否认。

    “那林先生应该知道,这张专辑一定能大卖的,是吧?”

    “这我可就不知道了。”林半山如实回答:“我承认专辑里的歌还不错,但陈先生应该知道,歌好并不代表销量一定就好,是吧?”

    陈北冥点了点头。

    林半山说的是实话,而且不得不承认,这样的例子很多很多,甚至数不胜数,叫好不叫座的专辑,不说这里了,就是地球上每年都会有很多张的。

    之所以造成如此情况,其实原因也不复杂,那些专辑虽然很好,但并不符合大众的审美,换句话说,那些歌并不是老百姓喜欢听的歌。

    但《你看你看月亮的脸》这张专辑却不是这样的,这张专辑上市立即就在台湾掀起了抢购风潮,小小的台湾就至少卖了五十万,全球销量不少于五百万,这样的数据已经说明,这张专辑是老百姓喜欢的专辑。

    不过这些东西林半山是不可能相信的,所以,陈北冥沉吟了一下,开口道:“林先生,那你看这样好不好,如果我们这张专辑第一个月的销量达不到一百万,那么,卖不出去的那些,张云裳小姐所在的公司全部回购。”

    “全部回购?”林半山一愣,回过神后,他眯着眼睛看着陈北冥。

    这个陈北冥要么就是疯了,要么就是故意在玩我?

    林半山心中暗忖。

    恰这个时候,那个女孩把泡好的茶递给了他,所以他悠哉悠哉的喝了一口茶,“不过我有一个条件,我希望北极音像能完全按照我们制定的营销和宣传方案进行营销和宣传,而且,必须用北极音像最大的力度。”

    陈北冥一点一点的把自己的想法抛了出来。

    这么优厚的条件——成功了能赚取不菲的利润但失败了什么风险都不用承当,这样的条件林半山根本无法拒绝,所以,两个人很快就达成了一份口头协议。

    “林先生,合作愉快。”陈北冥伸出手。

    “合作愉快!”林半山也伸出手。

    这之后,两个人这才又坐了下来继续闲聊。

    林半山抬起头看着陈北冥问:“陈先生,你就真的不怕血本无归吗?”

    陈北冥笑了笑:“我当然怕血本无归,但我知道,这张专辑不会。”

    “不会?”林半山愣了一下,然后忍不住笑了出来:“陈先生,恕我直言,张云裳这个歌手之前从未发行过一张专辑,在歌坛上一点儿名气也没有,而且,她的风格也不是现在最流行的青春动感风格,作为在音像行业里摸爬滚打了差不多十年的老江湖,我觉得,你只怕有些过于乐观了!”

    陈北冥抬起头:“那…..要不咱们打个赌?”

    “打赌?”林半山一愣,然后很快笑了起来:“好啊,说实话我还真的不信你们这张专辑能大红大紫?

导读:如果列一份宜家的畅销榜单,排名第一的可能不是沙发、台灯、置物架, 而是出口处1元一支的冰淇淋甜筒。仅2015年,宜家中国就售出1200万支甜筒。

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宜家1元冰淇淋背后的营销阴谋

宜家冰淇淋在中国的售价是1元,在德国的售价也是1元,但是单位是欧元。1元人民币的冰淇淋不会亏本吗?背后的逻辑是什么?这还得从峰终定律说起。

一只一元甜筒,一年卖了1200万,宜家的销售阴谋!

峰终定律:人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分,一个是过程中的最强体验,峰;一个是最后的体验,终。过程中好与不好的其他体验对记忆差不多没有影响。

比如,星巴克的峰,是友善的店员和咖啡的味道,终是店员的注视和微笑。尽管整个服务过程中有排长队、价格贵、长时间等待制作、不易找到座位等很多差的体验,但是客户下次还会再去。

一只一元甜筒,一年卖了1200万,宜家的销售阴谋!

再举个例子,一些儿科医院会在诊疗结束后,送给小孩子礼物,给他最爱吃的零食。这样即便过程很痛苦,最后有一个甜甜的结果。他对这个疾病的痛苦印象就不会那么深刻。

宜家的购物路线也是按照“峰终定律”设计。虽然它有一些不好的体验,比如“地形”复杂,哪怕只买一件家具也需要走完整个商场,比如店员很少,找不到帮助,比如要自己从货架上搬货物,要排长队结账等等等等。

但是它的峰终体验是好的,它的“峰”就是过程中的小惊喜,比如便宜又好用的挂钟,好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸;它的“终”是什么呢?就是出口处1元钱的冰淇淋!

一只一元甜筒,一年卖了1200万,宜家的销售阴谋!

如图,如果没有出口处1元钱的冰淇淋,宜家的“终”体验可能会很差。

一只一元甜筒,一年卖了1200万,宜家的销售阴谋!

所以,1元钱的甜筒看似赔本,却为宜家带来了极佳的“终”体验,成为人们记住宜家的一个标记。当人们再回忆起宜家的购物之旅时,会觉得整体行程都非常棒。

峰终定律是诺贝尔奖得主、心理学家DanielKahneman经过深入研究发现的,很大程度上决定了顾客对购物体验的回忆,以及下一次是否会继续光顾。可惜的是,我们所接触的很多企业还没有意识到,对“终”的设计往往不好,白白的流失了很多会重复购买的顾客。

这个结论非常重要,要么就是在峰值上、要么就是在节点上的瞬间。这对于设计一个产品营销和一件事决定成败。

接着我们再来看一个关于客服的例子:

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好客服法则

假设你是一个直接面向消费者公司的客服工作人员。

现在你想提升一下顾客的消费体验。摆在你面前有两个计划:

A计划:则专注于那些对你们服务的印象中等偏上,给打了5分到 7分(10分为满分)的那些顾客,想要把他们的体验提升到9分。

B计划:专注于差评,要求全面保障服务质量,一定要尽量减少差评。

请问你选择哪个计划?

研究表明,大多数公司选的是B计划,会把公司80%的资源拿去减少负面体验。这完全可以理解,我们作为一个服务至上的公司,怎么能对顾客的抱怨不管不顾呢?

但是我们营销专家的建议却是,你应该选择A计划,原因:

首先,给好评的顾客是最有价值的顾客。他们将来更有可能再次在你们公司消费。对航空公司来说,打7分的顾客平均每个人第二年会回来再花费2200美元,而一般的顾客平均只会再花800美元。

所以你应该培养铁杆粉丝。这大概就是为什么有的航空公司根本不在乎那些买了廉价机票、一年偶尔才飞一两次的乘客,他们在乎的是头等舱那些常客的体验。

其次,因为中等体验的人占了绝大多数,所以如果能想个什么办法把他们的体验提升到7分,效率是最高的。

研究而论,同等资源下,A计划的收益是B计划的8.8倍!

好,如何让你的顾客满意,并给出你的7分呢?

这就引出了一句格言,获得好服务口碑的最重要的行业秘密:

“多数可遗忘,偶尔特漂亮(Mostly forgettable and occasionally remarkable)”。

也就是说,你给顾客的绝大多数服务都很一般,让他完全不在意就行。而好口碑则来自你偶尔给他一个特别好的体验。

比如你到一个酒店住,酒店的价格不贵,条件很一般,设施都有点旧了,本来就是个很平淡的经历。

但是这个酒店的服务员有权“搞细节”:在发现你喜欢吃的水果时,会增加你喜欢的品种,而且还是免费的。当你回到房间,发现床上放着酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了,酒店还给你一个小礼物。这些小细节,你能不给好评吗?

其实我们生活中也早已明白了这点:有的人平时对你一般,关键时刻帮了你一个忙,你会念念不忘。 

所以对营销和企业,制造峰终的难忘瞬间至关重要,我们接下来看看,制造难忘瞬间的3个方法:

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如何制造难忘瞬间

《The Power of Moments》一书中的提到过三个方法:

第一个方法是搞一种仪式感:

古代皇帝登基,都会举办一场特别庄严的登基仪式,总是会让人印象深刻;结婚的婚礼同样是这个道理。

你看现在有很多做线上课程培训的,在学员结业的时候都会做一个结业典礼,还会做结业证书颁发,不需要多少成本,但是往往能让学员满意度大大提高。

有一些非常高质社群,你进群的时候,需要填一个进群表,看一段入群守则,并向大家自我介绍,有的还需要来个进群宣誓,搞得特别有仪式感,虽然过程繁杂,但是让用户印象深刻,体验升级。

第二个是突出重要性:就是把用户某一个体验过程搞得特别重要,让其感受到。

重要的东西,总是会让人印象深刻,这个无需多说,你特别看重一个体验,用户自然能够感受得到。

举个最简单的例子,你是一个部门负责人,你要给团队成员传达一个公司的重要决策的时候。如果仅仅是微信群里给大家发一下,相信这些团队成员不会记得多久。

但是如果这样呢?

你首先在微信群发一条信息:明天上午9:30-10:00在会议室开会,正装出席并带好纸笔,而且你还重点安排了1名组员准备开会设备,1名组员做会议记录。

然后在第二天你在开会的时候,强调这个会议的重要性,并隆重宣布公司的这条重要决策。之后,还安排所有成员讨论这条决策的意义所在。

最后,你安排组员把会议记录整理好,并打印出来给每个人分发一份。

这样,大家是不是就印象深刻了呢?

第三个办法是,制造惊喜。 

平淡生活中来点随机的惊喜总能让人印象深刻,前面举例的那个酒店用的就是这个方法。一个会给用户制造惊喜的品牌,总是那么让人喜欢。

“行为设计学”里的随机奖励,也是这个意思。 就比如你在下班回家路上,天上掉下10000元现金到你手上,我想你会记得一辈子。

我们可以预期“体验设计学”将会越来越流行。我们知道人的意识就是主观的体验,赫拉利在《未来简史》里也说现在宗教不能给人提供意义了,也许人生的意义就变成了经历各种体验。体验时代,已经到来。 

所以,我们对一段经历的观感不在于全部过程,而在于其中的峰值和关键节点的那些瞬间。

“瞬间”的力量可不仅仅是难忘的回忆,它还能是营销上的利器!

来源:翎南会

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