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产品经理必修课(10):从用户需求出发

1969年,美国阿帕网(Arpanet)建立,互联网正式诞生;1990年,世界上第一款网页浏览器被发明出来,互联网开始走进普通大众的生活;21世纪,互联网已经成为了人们生活中不可或缺的重要组成部分……短短数十年,互联网以惊人的速度发展着!

在这段飞速发展的历程中,随着一波接一波的互联网浪潮席卷而来,一个又一个伟大的互联网产品应运而生。谷歌搜索、腾讯QQ、Facebook社交网站……这些看似简单的产品却缔造了一个又一个互联网传奇,让一家又一家互联网公司站到了浪潮之巅。

但遗憾的是,这样的产品仅仅只是凤毛麟角。在数不清的前仆后继的互联网产品中,更多的不是默默无闻,就是昙花一现。谁也不能否认,这个行业的竞争是残酷的。回顾短短数十年的互联网发展道路,我们看到的是一片“白骨皑皑”,“尸横遍野”。

那么,到底是什么决定了互联网产品的命运?什么样的产品才能够获得市场的成功?伟大的产品是否具有某些共同的特征呢?

一、以满足用户需求为目的

任何产品要想有用户使用,就必须具备一定的价值,即要通过满足用户的某种需求,给用户带去切实的、可感知的利益,如食物能够充饥,衣服能够御寒。

用户通过使用产品来获取自身需求的满足,如吃东西填饱肚子,穿衣服抵御寒冷。而用户在使用产品的过程中,他们的需求又往往不是单一地、孤立地存在的。举个例子,我们去一家餐馆吃饭,主要是为了填饱肚子,为身体提供能量,但是我们还会期望餐馆“价格合理”、“环境舒适”、“服务周到”、“交通便捷”,对于餐馆提供的食物还会要求“种类丰富”、“干净卫生”、“色香味俱全”、“营养搭配均衡”,等等。可见,当用户有一个主要需求时,伴随这个主要需求产生的同时还会有其他一系列的需求产生。

既然用户的需求不是单一的,那么产品要很好地满足用户的需求,也就不能只是提供单一的功能,而是应该提供一系列的功能,用不同的功能满足用户不同的需求。

以“户外保温杯”为例,即使是这么一款特别简单的产品,它也是由若干满足不同用户需求的功能组合而成的:杯子的杯体是用来盛水喝的,杯盖是为了让杯子保持干净的,挂带是为了让杯子便于携带的……

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同理,互联网产品也一样,每款产品也都是由若干满足不同用户需求的功能组合而成的。比如说,一个“天气预报”网站,它的主要功能模块通常会包括“未来三天天气预报”、“实时天气”、“城市搜索切换”、“穿衣、运动等生活指数”,分别用于满足用户“了解未来天气”、“了解当前天气”、“查询多个城市天气”、“获取相关生活建议”的需求。

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总之,无论是传统行业的产品,还是互联网产品,它们都是由一系列功能组合而成,用于满足用户一系列的需求,而这些功能所满足的用户需求则在根本上决定了产品价值的大小。如果产品所满足的需求对于用户来说是重要的、迫切的,那么产品的价值就是大的,用户就需要它;反之,如果产品所满足的需求不重要、不迫切,那么产品对于用户的价值就有限,产品必然会慢慢被用户所遗弃。

二、核心需求决定了市场最大效果

用户使用一款产品,表面上在意的是产品提供什么功能,而事实上他们真正在乎的是产品提供的功能能够满足自己什么需求。因此,我们可以得出这样一个结论:产品是否能够获得市场上用户的认可,根本上是由产品的功能所满足的用户需求决定的,而不是由我们认为的产品的功能决定的。

那么产品功能所满足的用户需求又是如何左右产品的市场命运的呢?

为了更好地满足用户的需求,产品需要提供一系列的功能。一款互联网产品往往会包含成百上千,甚至上万个大大小小的功能。但是,无论产品的功能如何 丰富,每款产品都会有一个主体的功能或功能组,用于重点、优先满足用户的某个需求。这一个主体的功能或功能组处于所有产品功能的关键位置,我们称之为产品的“核心功能”。

例如,杯子的核心功能是“杯体”,用于满足用户“盛水喝”的需求;天气预报的核心功能是“未来N天天气预报”,用于满足用户“了解未来天气”的需求;新闻资讯网站的核心功能是“新闻资讯页面”,用于满足用户“获取新闻资讯”的需求;浏览器的核心功能是“浏览器引擎”(用于渲染网页内容,将网页的内容和排版代码转换为可视的页面),用于满足用户“浏览网页”的需求。

我们会发现,核心功能所满足的用户需求往往就是用户对于该产品的核心需求,是用户使用该产品最根本的目的。用户购买杯子主要是因为要“盛水喝”,用户使用浏览器主要是因为要“浏览网页”。而相对于核心功能所满足的用户需求来说,产品其他功能所满足的用户需求基本上都是该需求的衍生需求。

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因此,如果我们要开发一款新产品,那么首先必须清楚地回答一个至关重要的 问题——产品要提供什么核心功能,用于满足用户什么需求。

对于一款互联网产品来说,核心功能所满足的用户需求基本上就决定了这款产品所能获得的最大市场效果(在完全没有竞争对手的情况下,产品能够获得的效果上限)。

衡量互联网产品效果的指标有很多,比如日均PV、月人均使用时长、月活跃用户数、总用户数,等等。要比较准确、全面地衡量一款互联网产品的效果,可以使用“用户使用总时长”这个指标——在某个时间段(通常选择一个月或一周)内,产品所有用户累计的产品使用时间总和。

用户使用总时长取决于两方面的因素,一个是这段时间内的产品用户数,另一个是用户的人均访问时长。而人均访问时长又受到两方面的影响:用户的使用频率和每次使用的时长——一款产品用户每天都会使用好几次和一款产品每个月用户通常只会使用1次,两款产品的产品效果是有天壤之别的;同理,一款产品用户愿意一整天挂着和一款产品用户用一下就习惯性关掉,它们的效果也会截然不同。

举个例子,如果一个网站每月有100万人访问,平均每人访问10次,平均每次访问停留9分钟,那么,这个网站的月用户使用总时长就是9000万分钟。

简单来说,产品效果就是由产品的使用人数、用户使用频率和每次使用时长共同决定的。

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而当产品的核心功能确定下来之后,产品这三个指标可能的最大值基本上也就确定下来了。

首先,核心功能满足的用户需求决定了产品的潜在用户数。

在现实生活中,每个人的需求是各不相同的:有的人爱旅行,有的人爱唱KTV,有的人爱看京剧;有的需求大部分人都有,有的需求则只有少部分人有。因此, 用户需求又分为大众需求和小众需求。如果产品提供的核心功能能够满足大众的需求,那么产品的潜在用户数量就会很大;反之,产品的潜在用户数量就会非常有限。例如,人人都有购物的需求,但并不是所有人都会去做企业,所以中国最大的C2C(Consumer to Consumer,个人对个人)网站—淘宝的用户数要远远大于中国最大的B2B(Business to Business,企业对企业)网站—阿里巴巴的用户数。

其次,核心功能满足的用户需求决定了产品的用户使用频率。

不同的用户需求是在不同的场景下被触发的。当我们无聊的时候会想看看电影、听听歌,当我们孤独的时候会想找个人谈一场恋爱,当我们决定出去吃饭的时候会想知道附近有哪些好餐馆。不同场景在现实生活中出现的频率是不一样的,因此不同用户需求产生的频率也不一样。如果产品提供的核心功能能够满足有大量触发场景的需求,那么用户就有可能频繁使用该产品;反之,用户使用产品的频率就会很低。例如,对于提供新闻资讯的网站,我们可能每天都会访问一次,但对于提供结婚攻略的网站,我们可能一辈子只会访问那么几次。

最后,核心功能满足的用户需求还决定了产品用户每次的使用时长。

不同的用户需求在产生之后,得到充分满足所需的时间是不一样的,有的需求的这个时间需要很长,有的则很短。如果产品提供的核心功能满足的是那种需要很长时间才能得到充分满足的用户需求,那么用户每次使用产品的时间就会很长。例如,用户想了解未来的天气情况,只要打开天气预报网页看上几分钟就可以了;但用户想看一部电影,就需要使用播放器一个多小时。

总而言之,产品效果是由产品的使用人数、用户使用频率和每次使用时长共同决定的;而一款产品会有多大的潜在用户数量,用户使用产品的频率会多高,用户每次使用产品的时间会多长,则主要取决于产品提供了什么核心功能,主要满足了用户什么核心需求。因此,我们可以毫不夸张地说,当一款产品的核心功能确定下来以后,那么这款产品可能获得的最大市场效果也就注定了。

三、让核心功能满足人们的基本需求

既然产品所能获得的最大市场效果是由产品核心功能所满足的用户需求所决定的,那么如果我们想打造一款非常成功的互联网产品,它应该满足用户哪些需求呢?答案自然是人们生活中最不能放弃的那些需求,也就是我们所说的“人的基本需求”。

每个人的需求结构都是非常复杂的,无论何时都会有好几种不同的需求在共同影响着我们的行为,并且人与人之间的需求也不尽相同。但是,生活中会有一些基本需求是人人都有的需求,大家都在竭尽全力地满足它们,如衣食住行、爱与被爱。

基本需求是人们生活中最旺盛的一些需求。如果一款产品的核心功能能够很好地满足人们的基本需求,那么这款产品就相当于天生具备优良的基因,它的潜在用户会非常多,用户使用产品的频率会非常高,同时用户所愿意付出的操作成本也会非常高。这时候,产品往往不需要借助过多营销推广等外部手段,用户需求自然会驱动用户自发地来使用这款产品。

比如,“沟通”是人们的基本需求,所以很多人每天打开电脑的第一件事情就是登录QQ,并一整天挂着它;“获取信息”是人们的基本需求,所以当人们遇到不知道的问题时,他们就会习惯性地打开百度“百度一下”。

对于某些基本需求的强大力量,我们从2010年美国统计机构onlineMBA制作的一份统计表中可见一斑。该统计表显示:互联网上12%的网站都是色情内容网站;网络上,有24644172个色情网站;每一秒钟,有28258个网络用户在看色情内容;美国有4000万人是色情网站的老顾客;在美国,互联网色情内容每年可赚28.4亿美金,而整个全球互联网行业则是49亿美金;每天有8%的邮件是涉及色情内容的;所有搜索查询中,25%涉及色情内容;35%的网络下载都是色情内容。

所以我们会发现,但凡是互联网行业的巨头,都是通过一两款能够满足用户基本需求的产品快速崛起,然后不断发展壮大,最后站到浪潮之巅的。腾讯抓住 了“沟通”的基本需求,打造了即时聊天工具QQ;百度抓住了“获取资讯”的基本需求,打造了搜索引擎网站百度;阿里巴巴抓住了“购物”的基本需求,打造了电子商务网站淘宝。

既然基本需求可以帮助我们创造互联网行业的奇迹,那么,人们到底有哪些基本需求呢?

美国人本主义心理学家马斯洛把人们多种多样的需求归为八大类,并划分了层次。这八大类需求从低层次到高层次分别为:生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求、认知需求、美学需求、自我实现的需求、超越需求。

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人们在现实生活中的这些需求同样存在于网络世界中,因为人们使用互联网本质上就是为了在虚拟世界中模拟各种各样的现实生活,并使这些生活变得更加便捷、有趣。

在虚拟世界中,多数人的需求结构是与互联网行业发展水平直接相关的。在互联网发展的初期,人们比较迫切期望得到满足的是一些基础的功能需求,如获取 资讯信息、与他人建立联系等,这些需求造就了一批互联网巨头——雅虎、谷歌、腾讯。当互联网发展到了一定水平时,便开始出现一些用于满足人们情感需求的产品。这时候,“博客”、“SNS”等新概念孕育而生,Facebook、Twitter这些伟大的公司也随之粉墨登场。

虽然功能需求是情感需求的基础,但是随着互联网的发展,人们对于情感需求的满足会越来越强烈。而且正如马斯洛所指出的,高层次的需求比低层次的需求具有更大的价值。像“自我实现”这种高层次的情感需求的满足,可以让人们感受到一种发自心灵深处的从未体验过的兴奋与欢愉的感觉,也就是所谓的“高峰体验”。因此,高层次的情感需求更能够激发用户的热情,让用户心甘情愿地付出更多的努力。这也就不难解释为什么用户会花大把的时间在Facebook上,并为它兢兢业业地贡献内容了。

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不过,与现实生活不同,在网络世界中,人们还有一种需求——“高效上网”的需求。这类需求是因互联网的产生而产生的,它们是保障网络世界里其他需求能够正常实现的前提,因此,这类需求是网络世界中最基础的需求。如果某款产品能够满足用户“高效上网”的需求,那么这款产品也同样有很大机会获得巨大的成功,如导航网站hao123、搜狗输入法、安全软件360安全卫士,就都是满足这类需求的互联网产品。

显然,我们可以从上述这些需求中去寻找人们生活中不可或缺的基本需求。但是,需要特别强调的是,不是说我们要让自己的产品获得成功,就一定要瞄准人们的基本需求,因为这种需求毕竟是非常有限的,相应的市场必然是竞争异常激烈的红海;而与之相反,如果产品瞄准的是小众的需求,那么产品仍然能够获得某种意义上的成功,虽然产品的市场成长空间会非常有限,但是却能够避开激烈的竞争,让自己能够存活下来,为今后的发展赢得宝贵的时间。

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