《人人都是产品经理2.0》读书笔记 Day5 需求:采集与用户研究

上一章讲了产品概念,这一章来开始讲需求,即需求的采集,以及再理解


需求的采集方法可以从多个角度进行分类。

(1)直接采集和间接采集

这两种采集方法分别采集到的是一手需求和二手需求。区分一手/二手需求主要可以从两个角度来看:需求的提出者是不是有需求的人,以及需求是原始的还是加工过的。

相比之下一手需求更原始,更准确,更接地气;二手需求虽然是被梳理过的,但可能存在曲解,两者各有利弊。一般来说“全员参与采集,产品经理处理”的模式更加可行。

(2)说&做,定性&定量

怎么“说”表达了观点,怎么“做”反映了行为,二者相辅相成,因此一般要一起进行采集。定性研究偏向于个体,定量研究偏向群体,只做定性研究会“以偏概全”,只做定量研究会“以表代本”,只有在定性和定量研究中反复循环,实现螺旋式上升,才会在了解和证实中不断对产品进行迭代和优化。

因此其实这两对,四种研究方式缺一不可,前者和后者中各选其一进行组合后会形成四种相应的调查方法,具象化来说就是用这两组研究方法作为关键轴划分出的四个象限,需求研究的一个简单且行之有效的“组合拳”——“Z字采集法”就是借助这个坐标系实现的。

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一般来说,从“Z”字的开头到结尾代表了一个完整的需求采集过程,在产品规划阶段,需要听用户“定性的说”,做用户访谈;在项目早期需要听用户“定量的说”,做调查问卷;在项目实施过程中,看用户“定量的做”,确定如何设计解决方案,并找少量用户验证;在上线后优化阶段,看用户“定量的做”,根据用户使用情况进行数据分析,从而对产品进行迭代优化

当然并不是说产品这个生命周期中,并不是只完成一个“Z”字循环就大功告成了,一个循环结束后,可能还需要继续通过用户访谈验证数据分析的假设。、

(3)是否在真实场景中

采集需求可能是在公司中专门负责用户研究的区域进行模拟的需求采集,但是这样得到数据的可靠性肯定不如在真实场景中采集得到的数据可靠性高。

这就涉及到产品经理需要具备的一个基本能力——“临场感”,及可以亲身体会或者通过想象去体会用户需求场景的能力,这是一个发现产品设计有没有问题的好方法。

(4)是否与产品发生交互

在用户还没有接触到产品前,对其进行需求采集更多是为了发现新问题;在用户接触到产品后,对其进行需求采集多是为了优化现有方案。“对于很多产品,用户想想自己是否需要,和真正用过后自己是否需要,是完全不同的”

针对这种情况,一个很好的策略就是低成本验证:先不上复杂的系统,简化实现,同时让用户低成本体验产品(如试用、租用)。总之就是,在设计产品时如果有机会一定要让用户和产品交互一下,通过交互可以实现用户价值和商业价值的双赢。

在这里作者介绍了一些需求采集与用户研究方法,这可能是到目前为止最让我豁然开朗的部分:

(1)腾讯的10/100/1000,即每个月做10个用户调查,看100篇用户写的相关文章,处理1000个用户反馈

(2)阿里的让产品经理去做客服或者陪销售去见客户

(3)请用户到公司里吐槽产品,如果放不开就让自己人做“托”让用户放开

(4)在搜索引擎、微博搜索关键词,看大数据提供的用户都在搜什么问题

(5)看各种报告和公开数据

在用户研究这个过程中,产品经理不是要俯视/跪舔用户,而是多接触用户,和用户做朋友,这样才可以更平等的,和用户掏心窝子地沟通。


在收集到需求后,需要对需求进行辨析和再理解,这种辨析分为三种深度,能辨析到哪个层次和产品经理的功力直接相关。

第一层深度就是简单的观点和行为,即能直观看到的,停留在表面的东西。第二层深度是目标和动机,即用户为什么这么说这么做。而第三层就是涉及到人性和价值观,是用户最底层,最稳定的需求,挖掘到这个层次就说明产品经理找到了产品最本质的用户价值。

马斯洛曾经对人性需求进行了解读,即广为人知的“马斯洛需求理论”,与之相印证的还有弗洛伊德的本我、自我、超我的理论,即下图的人性需求层次。在这张图中,越下层的需求越普适、刚性、工具化;越上层的需求越细分,越容易抓住人性,做出出彩的产品。

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可供思考的案例:从三种层次分析用户逛超市的需求。


随着收集到的需求越来越多,产品经理对用户的理解也越来越深刻,这之中有一个跳进去再跳出来的过程,可以被分为三个阶段:

(1)用户是抽象群体:在产品概念阶段,用户是假想的某一类人

(2)用户是具象个体:需求采集时需要去接触一个个真实的用户

(3)用户又是抽象群体:整理采集到的需求时合并用户特征,定义出“人物角色”,反向修正产品概念。

(在读这一段的时候想用“看山是山”——“看山不是山,看水不是水”——“看山还是山,看水还是水”来类比,不过仔细思考了一下似乎还是有些区别w)

当产品经理在产品概念阶段定义出了用户需求场景,假设出了用户群体后,需要对群体进行逐步细化,而每一个细化出来的人物角色都可以对应着一个“用户故事”。用户故事就是指去见真正用户时候,听到的一个个具体的、鲜活的需求场景,描述了用户的问题(这点有别于用来描述解决方案的“用户任务”)。在采集需求获取到大量的用户故事后,就可以以这些故事作为设计产品功能的原材料,以及用于“人物角色”的分类和描述。

“人物角色”也就是我们熟知的“用户画像”,是根据“用户故事”做出的对某类目标用户的汇总描述。当然时代会改变,同一批用户的年龄、阅历、需求也在变,如果想要这一批用户继续成为产品的使用者,那不断的更新其用户画像,并根据新的画像设计产品功能是很必要的。

在用户中有两类很典型的用户:新手和专家,这两种群体有着截然不同的特性。新手不爱看说明书、急于上手产品、很轻易就会放弃产品,如果针对这类群体那产品就要简单易用、快速上手。专家用户恰恰相反,他们会看说明书、查攻略、乐于接受挑战,针对他们的产品要稳定可靠,性能高。针对不同的群体也要考虑设计不同的产品特性、宣传方式。但是要注意到产品的核心用户并不是一成不变的,随着时间变化产品核心用户可能会发生新手-专家or专家-新手的转变。

本文来自苏格兰圆脸大胖鸡,本文观点不代表PmTemple立场,转载请联系原作者。原文链接:

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